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【摘要】： 專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但這個(gè)問題至今仍然需要做進(jìn)一步的研究，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的角度來研究企業(yè)網(wǎng)站，仍然有現(xiàn)實(shí)意義，并且非常必要，這首先取決于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切的相互關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇和網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)本身并不等于有效地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業(yè)帶來實(shí)際的價(jià)值，這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷”也沒有實(shí)際意義�！　”疚姆謨刹糠郑海�1）大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題詳解；（2）關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站問題與網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思考。這里是第二部分。 二、關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站問題與網(wǎng)絡(luò)營銷效果的再思考　　企業(yè)網(wǎng)站之所以存在如此重要的問題，從表現(xiàn)形式來看，每個(gè)網(wǎng)站的情況可能都有所不相同，但從實(shí)質(zhì)上來說，其根本原因是相似的，也是說都具有共同的缺陷特征。從現(xiàn)象來看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業(yè)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的深入了解所致。現(xiàn)在對于網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)方法等問題研究已經(jīng)非常多了，但僅僅從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度來理解企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，需要站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的功能，以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的有機(jī)聯(lián)系。 　　專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但這個(gè)問題至今仍然需要做進(jìn)一步的研究，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的角度來研究企業(yè)網(wǎng)站，仍然有現(xiàn)實(shí)意義，并且非常必要，這首先取決于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切的相互關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇和網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)本身并不等于有效地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業(yè)帶來實(shí)際的價(jià)值，這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷”也沒有實(shí)際意義。 　　站在不同的角度，對于企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)顯然有區(qū)別：如果從用戶角度來看，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是由多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)頁所組成，可以通過瀏覽器界面實(shí)現(xiàn)信息瀏覽，并且使用其中的功能和服務(wù)；從網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)者的角度看來，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的渠道；而在開發(fā)設(shè)計(jì)人員看來，企業(yè)網(wǎng)站無非是一些功能模塊，通過網(wǎng)頁的形式將前臺(tái)和后臺(tái)結(jié)合起來。 　　一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站，無論多么復(fù)雜或多么簡單，都可以劃分四個(gè)為組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能。這四個(gè)部分也是組成了企業(yè)網(wǎng)站的一般要素。企業(yè)網(wǎng)站的作用是由其功能所決定的，網(wǎng)站的功能包括技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)營銷功能兩個(gè)部分：前者是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必須的技術(shù)支持系統(tǒng)，后者則是從網(wǎng)絡(luò)營銷需要的角度來看，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮的作用。顯然，網(wǎng)站的技術(shù)功能是網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)，應(yīng)該以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷功能需求為前提，如果對這種關(guān)系認(rèn)識(shí)不深，可能陷入盲目的技術(shù)功能性。 　　一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能可分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分，前臺(tái)即用戶可以通過瀏覽器看到和操作的內(nèi)容，后臺(tái)則是指通過網(wǎng)站運(yùn)營人員的操作才能在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)的相應(yīng)功能。后臺(tái)的功能是為了實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的功能而設(shè)計(jì)的，前臺(tái)的功能是后臺(tái)功能的對外表現(xiàn)，通過后臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對前臺(tái)信息和功能的管理。例如，在網(wǎng)站上看到的公司新聞、產(chǎn)品介紹等是網(wǎng)站運(yùn)營人員通過后臺(tái)的信息發(fā)布功能實(shí)現(xiàn)的，在前臺(tái)，用戶看到的只是信息本身，看不到信息的發(fā)布過程；對于郵件列表功能，用戶在前臺(tái)看到的通常只是一個(gè)輸入電子郵件地址的訂閱框，而用戶郵件地址的管理和郵件的發(fā)送等功能都是通過后臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站需要哪些功能主要取決于網(wǎng)絡(luò)營銷策略、財(cái)務(wù)預(yù)算、網(wǎng)站維護(hù)管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、訂單管理、郵件列表、在線幫助、站內(nèi)檢索、在線調(diào)查、流量統(tǒng)計(jì)等。 　　下面重點(diǎn)分析企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。 　　通過對眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。這八個(gè)方面代表了企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，一個(gè)完善的企業(yè)網(wǎng)站，除了技術(shù)功能之外，應(yīng)該能體現(xiàn)出這些網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。 　　這里需要指出的是，企業(yè)網(wǎng)站的功能，無論是技術(shù)功能還是網(wǎng)絡(luò)營銷功能都需要與企業(yè)的經(jīng)營策略需要相適應(yīng)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，對網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個(gè)方面。 　　 認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的目的之一在于搞清楚這企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系，在此基礎(chǔ)上才能為建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)，也才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)，從而程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。我們再回過頭來看看企業(yè)網(wǎng)站所存在的問題會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分問題直接限制或影響了企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮，而企業(yè)網(wǎng)站訪問量小則是這些問題所產(chǎn)生后果的集中體現(xiàn)。此外，由于企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響，涉及到很多方面的具體內(nèi)容，有些看起來不起眼的細(xì)小問題都可能影響網(wǎng)站作用的發(fā)揮。在02年9月份發(fā)表的一篇文章中提出過在網(wǎng)絡(luò)營銷中“細(xì)節(jié)制勝”的觀點(diǎn)——“在網(wǎng)站的總體功能差不多的情況下，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素”，并且列舉了一些通常不為注意但對網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生直接影響的細(xì)節(jié)問題。最近發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)論述細(xì)節(jié)重要性問題的書籍，這也從一個(gè)方面說明，在很多領(lǐng)域都發(fā)展到細(xì)節(jié)決定最終效果的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展并且對企業(yè)經(jīng)營日益重要的，僅僅做一些表面性的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。