.從杭州網(wǎng)看互動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的意義
美國(guó)專門對(duì)網(wǎng)站瀏覽量進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)的Alexa網(wǎng)站，對(duì)杭州網(wǎng)04年來(lái)世界排名的數(shù)據(jù)情況表明，杭州網(wǎng)從年初平均世界排位6000多位，在短短的半年多時(shí)間里，一舉上升到1000位左右，上升勢(shì)頭非�？�，曲線走勢(shì)也非常好。那么，杭州網(wǎng)何以能取得如此迅猛發(fā)展的局面呢?這里面，互動(dòng)平臺(tái)成為杭州
網(wǎng)的重要“支柱”平臺(tái)是一個(gè)主要原因。
我們可以再看一下Alexa網(wǎng)站在04年7月25日所統(tǒng)計(jì)的杭州網(wǎng)一些欄目的網(wǎng)民訪問(wèn)比例：
杭州網(wǎng)www．hangzhou.com.cn：
bbs.hangzhou.com.cn～57％
hangzhou.com.cn～29％
dskb.hangzhou.com.cn～10％
hzrb.hangzhou.com.cn～3％
business．hangzhou.com.cn～2％
根據(jù)Alexa網(wǎng)站上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到杭州網(wǎng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)，是它的論壇(bbs.hangzhou.com.cn)瀏覽量在其整個(gè)網(wǎng)站中所占比重特別大，達(dá)到了 57％———這是一個(gè)非常“異端”的比重，一般新聞網(wǎng)站均無(wú)法想像一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)并長(zhǎng)期保持這么大的訪問(wèn)量。那么，杭州網(wǎng)的BBS論壇何以會(huì)贏得如此之大的比重?我們可以再具體分析一下杭州網(wǎng)首頁(yè)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
杭州網(wǎng)的首頁(yè)是由“要聞板塊”、“新聞板塊”和“頻道板塊”這三大板塊構(gòu)成的。我們從中可以看出，它不像一般網(wǎng)站只是比較孤立地設(shè)置一個(gè)BBS平臺(tái)。多種內(nèi)容各有側(cè)重的互動(dòng)欄目的設(shè)置，已成為杭州網(wǎng)一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，如“新聞熱評(píng)”、“網(wǎng)友播報(bào)”、“社區(qū)精華”、“網(wǎng)上直播”、“酷帖排行”、“杭網(wǎng)民聲”和“網(wǎng)上調(diào)查”等，而多數(shù)欄目的背后都與杭州網(wǎng)的BBS有著密切的關(guān)聯(lián)。這也是為什么杭州網(wǎng)論壇在整個(gè)網(wǎng)站中瀏覽量比重非常大的根本原因所在。
而事實(shí)上，杭州網(wǎng)這些互動(dòng)欄目的瀏覽量在整個(gè)網(wǎng)站中也是排列靠前的。根據(jù)杭州網(wǎng)內(nèi)部“網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)與分析系統(tǒng)·欄目排行榜”04年8月12日對(duì)其各欄目瀏覽量排行進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，前十位互動(dòng)欄目占據(jù)了四名，其中“杭網(wǎng)論壇”和“19floor”名列前兩名，“新聞熱評(píng)”和“網(wǎng)友播報(bào)”分列第七和第九名。這可以反映出三個(gè)情況：一是在杭州網(wǎng)的整個(gè)網(wǎng)站架構(gòu)中，整體互動(dòng)的平臺(tái)基礎(chǔ)已經(jīng)奠定;二是互動(dòng)欄目的人氣積聚已粗具規(guī)模，效應(yīng)明顯；三是欄目設(shè)置廣泛的“杭網(wǎng)論壇”和欄目設(shè)置突出某幾個(gè)方面的“19floor”，這兩大論壇在定位上的相輔相成頗顯成效，形成了杭州網(wǎng)在互動(dòng)平臺(tái)上的亮點(diǎn)，同時(shí)也已成為杭州網(wǎng)網(wǎng)聚人氣的舉足輕重的支撐點(diǎn)。所以，從這些現(xiàn)象和實(shí)際情況來(lái)看，我們必須也應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)略管理的一系列手段，占領(lǐng)并且引領(lǐng)好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)這個(gè)平臺(tái)。
2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略管理
2．1建立發(fā)展目標(biāo)
2．11 確定占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)
將占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)作為新聞網(wǎng)站發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是首先需要明確的。這一目標(biāo)的確定，是要使網(wǎng)站員工突破原來(lái)思想觀念上的“瓶頸”，真正樹(shù)立作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的觀念，充分意識(shí)到新聞網(wǎng)站作為一種有獨(dú)特載體的媒體的存在，改變新聞網(wǎng)站目前基本等同于報(bào)紙電子版的概念，讓新聞時(shí)效性、互聯(lián)網(wǎng)在傳播技術(shù)上的快捷性等等優(yōu)勢(shì)在新聞網(wǎng)站上大行其道。明確本網(wǎng)站的戰(zhàn)略步驟和目標(biāo)之后，讓網(wǎng)站所有員工的工作意識(shí)、工作重點(diǎn)和工作方向有一個(gè)正確的調(diào)整，自覺(jué)地圍繞以占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)這樣一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)施工作，確保上下一心，步調(diào)一致。
2.12 明確人氣指數(shù)提升總目標(biāo)
以目前網(wǎng)站最活躍的BBS論壇來(lái)說(shuō)，至少需從兩個(gè)方面制定發(fā)展目標(biāo)：一是其論壇注冊(cè)人數(shù)的發(fā)展目標(biāo)；二是每天平均同時(shí)在線人數(shù)的發(fā)展目標(biāo)。前者目標(biāo)的確立是為了在總體上保持論壇擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的人氣指數(shù)；后者目標(biāo)的確立則是為了論壇在每時(shí)每刻都相對(duì)保有一定的人氣指數(shù)。
2.13 建立信息互動(dòng)的工作目標(biāo)
信息互動(dòng)的工作目標(biāo)的建立，是要使新聞網(wǎng)站對(duì)于新聞和信息處理，不僅是作單一的和靜態(tài)的發(fā)布，而是要想方設(shè)法凸現(xiàn)新聞網(wǎng)站的互動(dòng)力，讓新聞網(wǎng)站的新聞和信息盡可能地“動(dòng)”起來(lái)，盡可能地和網(wǎng)民關(guān)聯(lián)起來(lái)，盡可能地得到網(wǎng)民的呼應(yīng)，形成信息互動(dòng)互傳，雙向交流。一旦這一目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站的獨(dú)特性會(huì)顯現(xiàn)，其正面的影響力也會(huì)隨之而來(lái)。
2.2 制定相關(guān)實(shí)施政策
2.21 制定網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃
以BBS論壇的發(fā)展規(guī)劃而論，在制定其自身的總體發(fā)展規(guī)劃時(shí)，需要考慮幾個(gè)方面的“接軌”：BBS論壇在其首頁(yè)面上如何與新聞信息的接軌，論壇發(fā)展如何與網(wǎng)站整體經(jīng)營(yíng)接軌，網(wǎng)上互動(dòng)圖文直播如何與網(wǎng)下組織網(wǎng)友活動(dòng)接軌。從圍繞提升互動(dòng)力和吸引人氣的個(gè)性化運(yùn)作目標(biāo)出發(fā)，除了以目標(biāo)客戶群網(wǎng)民的角度去制定相關(guān)的發(fā)展政策之外，如何同其他一些也有一定影響力的網(wǎng)站，甚至是和競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站達(dá)成某個(gè)方面較為穩(wěn)固的合作關(guān)系，也應(yīng)以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的概念進(jìn)行論證并納入規(guī)劃中。
2.22 制定互動(dòng)平臺(tái)三大工作準(zhǔn)則
出于從戰(zhàn)略管理的地位和需要考慮，對(duì)網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)必須制定比較系統(tǒng)的工作準(zhǔn)則，這也是網(wǎng)站相關(guān)崗位人員必須掌握、相關(guān)管理工作必須具備的基礎(chǔ)性的工作標(biāo)準(zhǔn)。目前可以先從三個(gè)方面制定相關(guān)的工作準(zhǔn)則：從避害的原則出發(fā)，需要考慮的是BBS論壇有害信息的把關(guān)和處理準(zhǔn)則；從趨利的原則出發(fā)，需要考慮的是網(wǎng)民信息的選取、編輯和發(fā)布準(zhǔn)則；從引導(dǎo)的原則出發(fā)，需要考慮的是新聞點(diǎn)評(píng)和管理準(zhǔn)則。而無(wú)論哪個(gè)工作準(zhǔn)則的制定，均還需要考慮如何進(jìn)一步吸引人氣提升互動(dòng)力，又要確保這些互動(dòng)平臺(tái)杜絕有害信息，讓信息在的、良好的環(huán)境中傳播。目前在這些方面的工作準(zhǔn)則可供借鑒和利用的經(jīng)驗(yàn)不多，需要新聞網(wǎng)站在實(shí)踐中自己摸索、總結(jié)和完善。
2.23 完善互動(dòng)平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)
由于互動(dòng)平臺(tái)在與網(wǎng)民的信息互動(dòng)中，受到客觀因素的影響比較大，有非常多的不可測(cè)因素，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)比較劇烈的波動(dòng)，所以其管理工作的復(fù)雜性頗為明顯，管理操控度也比較難以把握。所以，除了相關(guān)的工作準(zhǔn)則的制定需要考慮這些客觀實(shí)際的因素，對(duì)于管理中的考核標(biāo)準(zhǔn)更需要對(duì)此有頗深的研究�？己藰�(biāo)準(zhǔn)不少應(yīng)從三個(gè)方面來(lái)制定：—是從嚴(yán)格把關(guān)，有害信息的角度進(jìn)行考核；二是從提升相關(guān)欄目的人氣點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行考核；三是從鼓勵(lì)和激勵(lì)相關(guān)崗位人員積極、負(fù)責(zé)并有效地組織網(wǎng)上的和網(wǎng)下的相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行考核。目前在這方面的可供借鑒和利用的經(jīng)驗(yàn)同樣不是很多，同樣需要我們?cè)趯?shí)踐中“摸著石頭過(guò)河”。 2.3 資源配置
2.31 人力資源的保障
從整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展需要來(lái)看，人力資源最為重要，這種資源配置和保障的重要性顯得尤為突出。這是因?yàn)樾侣劸W(wǎng)站互動(dòng)欄目是一種運(yùn)作和管理要求都非常高的平臺(tái)，其對(duì)應(yīng)的崗位工作人員需要有以下四個(gè)方面專長(zhǎng)和特長(zhǎng)的人才：一是需要有較高的政治意識(shí)和政策水平，能夠確保互動(dòng)欄目中的信息，這也是從事這一工作的人最基本的業(yè)務(wù)素質(zhì)要求。二是需要有較強(qiáng)的新聞敏感性，在新聞信息的發(fā)現(xiàn)、采訪、編輯、發(fā)布和傳播上，每個(gè)環(huán)節(jié)上均需要有較高的新聞素養(yǎng)。三是需要有較為出色的互動(dòng)組織能力，能夠在網(wǎng)上直播、網(wǎng)上評(píng)選等網(wǎng)上活動(dòng)中，在網(wǎng)友各種各樣的網(wǎng)下活動(dòng)中，倡議發(fā)起一呼百應(yīng)，組織工作游刃有余。四是需要有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作能力，對(duì)于像BBS這樣的平臺(tái)，無(wú)論是前臺(tái)操作還是后臺(tái)管理，均具備嫻熟的操作技能。對(duì)于一個(gè)新聞網(wǎng)站而言，是要設(shè)法找到這樣的人才，或者將自己網(wǎng)站所擁有的這類人才合理地向互動(dòng)欄目崗位安排配置，至少要在這個(gè)方面突破人才上的“瓶頸”，以保障其正常運(yùn)轉(zhuǎn)和快速發(fā)展。
2.32 資金資源的保障
目前我們?cè)谙嚓P(guān)互動(dòng)欄目上的資金投入是非常有限的。以杭州網(wǎng)為例，盡管BBS論壇的瀏覽量在整個(gè)網(wǎng)站中所占的比重達(dá)到了60％左右，但是對(duì)其資金上的投入還是很有限的，以至于一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，當(dāng)網(wǎng)民十分需要論壇這一特殊平臺(tái)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)因?yàn)橄绕谠O(shè)備投入的不足，導(dǎo)致網(wǎng)站這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)無(wú)法支撐驟然激增的巨大訪問(wèn)量而造成癱瘓事故的發(fā)生。新聞網(wǎng)站在目前盡管資金來(lái)源極為困難，但是為了能實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)力成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，從網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略的角度考慮，該“燒錢”的地方仍要舍得“燒”。
2.33 網(wǎng)頁(yè)資源的保障
新聞網(wǎng)站在其創(chuàng)辦之初，一切工作往往以新聞發(fā)布為核心，BBS論壇等互動(dòng)欄目可能僅僅是一種“配角”。所以，至少在新聞網(wǎng)頁(yè)的規(guī)劃和運(yùn)用中，極少考慮到互動(dòng)的需要，新聞發(fā)布和論壇互動(dòng)往往形成一種“橋歸橋，路歸路”的局面，頻道建設(shè)和論壇互動(dòng)也如同陌路，各行其是。把占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)作為一種戰(zhàn)略思路確定以后，必須打破這種局面，要充分、、合理地拿出網(wǎng)站新聞和頻道中各個(gè)欄目頁(yè)面的資源，尤其是網(wǎng)站首頁(yè)的資源，來(lái)保障互動(dòng)欄目有用武之地，要讓互動(dòng)力有發(fā)力之處。
2.34 技術(shù)資源的保障
技術(shù)資源的保障應(yīng)貫穿于一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展中的各個(gè)環(huán)節(jié)上。當(dāng)一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)處在發(fā)展初期時(shí)，需要集中網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)技術(shù)力量，保障其在功能上顯現(xiàn)獨(dú)特別致的互動(dòng)力，頁(yè)面上顯現(xiàn)別具一格的親和力。而當(dāng)它一旦發(fā)展到擁有相當(dāng)人氣規(guī)模時(shí)，更需要集中網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)技術(shù)力量，通過(guò)必要的硬件添置和軟件升級(jí)，完善各項(xiàng)功能，確保平穩(wěn)運(yùn)行，以保持它對(duì)廣大網(wǎng)友有足夠的吸引力。網(wǎng)站技術(shù)力量的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，關(guān)系到它的發(fā)展有無(wú)足夠的“底氣”。從這個(gè)意義上說(shuō)，互動(dòng)平臺(tái)必須要有強(qiáng)大的技術(shù)力量作后盾。
2．4 組織機(jī)構(gòu)的支撐 為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略管理上需要有與之相適應(yīng)、相匹配的組織機(jī)構(gòu)作保障。在為新聞網(wǎng)站確立一個(gè)合適的組織機(jī)構(gòu)之前，需要根據(jù)網(wǎng)站所采取的戰(zhàn)略傾向類型，來(lái)確定采用相應(yīng)的組織類型。以杭州網(wǎng)為例，它所開(kāi)辟的多個(gè)互動(dòng)性欄目，面臨著網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊、價(jià)值觀念相差懸殊、文化背景差異巨大、內(nèi)容需求各不相同、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的高度復(fù)雜的局面，所以，它所運(yùn)用的戰(zhàn)略屬于一種風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略，需要?jiǎng)?chuàng)造并保持在創(chuàng)新過(guò)程中整體把握環(huán)境變化的能力。而與風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)該在技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理方面，具有極大的靈活性，要滿足本網(wǎng)站創(chuàng)新和分權(quán)部門之間協(xié)調(diào)的需求。根據(jù)這樣的戰(zhàn)略管理原則，杭州網(wǎng)有關(guān)互動(dòng)平臺(tái)的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)以提升網(wǎng)站互動(dòng)力和影響力為戰(zhàn)略職能，由此來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)有機(jī)的組織機(jī)構(gòu)，譬如，應(yīng)突出其互動(dòng)欄目的管理在它的整個(gè)組織系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位，同時(shí)，還需對(duì)互動(dòng)欄目相機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的新聞管理和靈活的網(wǎng)民管理。
3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略控制
3．1前饋控制
互動(dòng)是新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的差異之處，它既有可能為網(wǎng)站帶來(lái)巨大的人氣，形成網(wǎng)站別具一格的影響力，但同時(shí)因?yàn)檫@些互動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)放性，有害信息的侵襲變得非常容易。所以，對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)給新聞網(wǎng)站帶來(lái)的“雙刃劍”的效應(yīng)，我們應(yīng)十分重視，對(duì)其發(fā)展的戰(zhàn)略控制顯得尤其重要。在前饋控制方面，我們要做的是互動(dòng)平臺(tái)控制體系的建立。以杭州網(wǎng)為例，在不斷完善有關(guān)互動(dòng)平臺(tái)管理制度的同時(shí)，積極尋求對(duì)外合作，共同建立保障體系，應(yīng)是一種值得注意的做法。杭州網(wǎng)在04年通過(guò)多方努力，與幾十家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)一起組建了“杭州市計(jì)算機(jī)信息協(xié)會(huì)”。根據(jù)該協(xié)會(huì)章程，協(xié)會(huì)將利用其掌握的技術(shù)資源，承擔(dān)杭州網(wǎng)等會(huì)員單位的有害信息檢測(cè)服務(wù)以及其他技術(shù)服務(wù)。這將大大提高杭州網(wǎng)的系數(shù)，確保網(wǎng)站能夠集中精力做好其他事關(guān)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的工作。
3．2現(xiàn)場(chǎng)控制
我們從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中得出，對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)控制，可以從三個(gè)方面入手：一是從網(wǎng)站自身的管理隊(duì)伍入手，這是現(xiàn)場(chǎng)控制最主要和最重要的管理力量。杭州網(wǎng)參與組建并加入“協(xié)會(huì)”后，并不是此放棄或放松對(duì)互動(dòng)平臺(tái)的信息控制，而是繼續(xù)加強(qiáng)管理力量，加強(qiáng)管理制度和考核制度的執(zhí)行力度，力爭(zhēng)在現(xiàn)場(chǎng)控制中將不的因素降低到程度。二是建立自己的“網(wǎng)上評(píng)論員”隊(duì)伍，專職和兼職并舉，在網(wǎng)站需要有我們的“聲音”，或需要對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行引導(dǎo)的時(shí)候，這是一支不可或缺的控制力量。三是建立“緊密型版主”隊(duì)伍，即通過(guò)長(zhǎng)期的交流和交往，發(fā)現(xiàn)一批比較正直、負(fù)責(zé)的版主，并組織他們對(duì)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的“輔助控制”。一旦這三個(gè)方面有所成功后，網(wǎng)站對(duì)互動(dòng)平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)控制會(huì)呈現(xiàn)出一種立體交叉的控制體系，這對(duì)提升人氣指數(shù)，降低政治風(fēng)險(xiǎn)，都是非常有益的。
3．3 反饋控制
對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)的反饋控制，可以考慮以實(shí)施“一周論壇情況報(bào)告”這樣一類制度來(lái)進(jìn)行。相關(guān)互動(dòng)平臺(tái)的管理人員應(yīng)將網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)一周發(fā)生的主要情況進(jìn)行記錄和分析，并提出應(yīng)對(duì)解決方案。報(bào)告中主要應(yīng)注意網(wǎng)上輿情的動(dòng)向和走勢(shì)，注意整個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的人氣發(fā)展情況，注意互動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)問(wèn)題。對(duì)于這幾個(gè)方面的情況，網(wǎng)站高層要及時(shí)了解，進(jìn)行分析，并采取合適的應(yīng)對(duì)措施加以控制，以確保網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
美國(guó)專門對(duì)網(wǎng)站瀏覽量進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)的Alexa網(wǎng)站，對(duì)杭州網(wǎng)04年來(lái)世界排名的數(shù)據(jù)情況表明，杭州網(wǎng)從年初平均世界排位6000多位，在短短的半年多時(shí)間里，一舉上升到1000位左右，上升勢(shì)頭非�？�，曲線走勢(shì)也非常好。那么，杭州網(wǎng)何以能取得如此迅猛發(fā)展的局面呢?這里面，互動(dòng)平臺(tái)成為杭州
網(wǎng)的重要“支柱”平臺(tái)是一個(gè)主要原因。
我們可以再看一下Alexa網(wǎng)站在04年7月25日所統(tǒng)計(jì)的杭州網(wǎng)一些欄目的網(wǎng)民訪問(wèn)比例：
杭州網(wǎng)www．hangzhou.com.cn：
bbs.hangzhou.com.cn～57％
hangzhou.com.cn～29％
dskb.hangzhou.com.cn～10％
hzrb.hangzhou.com.cn～3％
business．hangzhou.com.cn～2％
根據(jù)Alexa網(wǎng)站上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到杭州網(wǎng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)，是它的論壇(bbs.hangzhou.com.cn)瀏覽量在其整個(gè)網(wǎng)站中所占比重特別大，達(dá)到了 57％———這是一個(gè)非常“異端”的比重，一般新聞網(wǎng)站均無(wú)法想像一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)并長(zhǎng)期保持這么大的訪問(wèn)量。那么，杭州網(wǎng)的BBS論壇何以會(huì)贏得如此之大的比重?我們可以再具體分析一下杭州網(wǎng)首頁(yè)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
杭州網(wǎng)的首頁(yè)是由“要聞板塊”、“新聞板塊”和“頻道板塊”這三大板塊構(gòu)成的。我們從中可以看出，它不像一般網(wǎng)站只是比較孤立地設(shè)置一個(gè)BBS平臺(tái)。多種內(nèi)容各有側(cè)重的互動(dòng)欄目的設(shè)置，已成為杭州網(wǎng)一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，如“新聞熱評(píng)”、“網(wǎng)友播報(bào)”、“社區(qū)精華”、“網(wǎng)上直播”、“酷帖排行”、“杭網(wǎng)民聲”和“網(wǎng)上調(diào)查”等，而多數(shù)欄目的背后都與杭州網(wǎng)的BBS有著密切的關(guān)聯(lián)。這也是為什么杭州網(wǎng)論壇在整個(gè)網(wǎng)站中瀏覽量比重非常大的根本原因所在。
而事實(shí)上，杭州網(wǎng)這些互動(dòng)欄目的瀏覽量在整個(gè)網(wǎng)站中也是排列靠前的。根據(jù)杭州網(wǎng)內(nèi)部“網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)與分析系統(tǒng)·欄目排行榜”04年8月12日對(duì)其各欄目瀏覽量排行進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，前十位互動(dòng)欄目占據(jù)了四名，其中“杭網(wǎng)論壇”和“19floor”名列前兩名，“新聞熱評(píng)”和“網(wǎng)友播報(bào)”分列第七和第九名。這可以反映出三個(gè)情況：一是在杭州網(wǎng)的整個(gè)網(wǎng)站架構(gòu)中，整體互動(dòng)的平臺(tái)基礎(chǔ)已經(jīng)奠定;二是互動(dòng)欄目的人氣積聚已粗具規(guī)模，效應(yīng)明顯；三是欄目設(shè)置廣泛的“杭網(wǎng)論壇”和欄目設(shè)置突出某幾個(gè)方面的“19floor”，這兩大論壇在定位上的相輔相成頗顯成效，形成了杭州網(wǎng)在互動(dòng)平臺(tái)上的亮點(diǎn)，同時(shí)也已成為杭州網(wǎng)網(wǎng)聚人氣的舉足輕重的支撐點(diǎn)。所以，從這些現(xiàn)象和實(shí)際情況來(lái)看，我們必須也應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)略管理的一系列手段，占領(lǐng)并且引領(lǐng)好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)這個(gè)平臺(tái)。
2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略管理
2．1建立發(fā)展目標(biāo)
2．11 確定占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)
將占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)作為新聞網(wǎng)站發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是首先需要明確的。這一目標(biāo)的確定，是要使網(wǎng)站員工突破原來(lái)思想觀念上的“瓶頸”，真正樹(shù)立作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的觀念，充分意識(shí)到新聞網(wǎng)站作為一種有獨(dú)特載體的媒體的存在，改變新聞網(wǎng)站目前基本等同于報(bào)紙電子版的概念，讓新聞時(shí)效性、互聯(lián)網(wǎng)在傳播技術(shù)上的快捷性等等優(yōu)勢(shì)在新聞網(wǎng)站上大行其道。明確本網(wǎng)站的戰(zhàn)略步驟和目標(biāo)之后，讓網(wǎng)站所有員工的工作意識(shí)、工作重點(diǎn)和工作方向有一個(gè)正確的調(diào)整，自覺(jué)地圍繞以占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)這樣一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)施工作，確保上下一心，步調(diào)一致。
2.12 明確人氣指數(shù)提升總目標(biāo)
以目前網(wǎng)站最活躍的BBS論壇來(lái)說(shuō)，至少需從兩個(gè)方面制定發(fā)展目標(biāo)：一是其論壇注冊(cè)人數(shù)的發(fā)展目標(biāo)；二是每天平均同時(shí)在線人數(shù)的發(fā)展目標(biāo)。前者目標(biāo)的確立是為了在總體上保持論壇擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的人氣指數(shù)；后者目標(biāo)的確立則是為了論壇在每時(shí)每刻都相對(duì)保有一定的人氣指數(shù)。
2.13 建立信息互動(dòng)的工作目標(biāo)
信息互動(dòng)的工作目標(biāo)的建立，是要使新聞網(wǎng)站對(duì)于新聞和信息處理，不僅是作單一的和靜態(tài)的發(fā)布，而是要想方設(shè)法凸現(xiàn)新聞網(wǎng)站的互動(dòng)力，讓新聞網(wǎng)站的新聞和信息盡可能地“動(dòng)”起來(lái)，盡可能地和網(wǎng)民關(guān)聯(lián)起來(lái)，盡可能地得到網(wǎng)民的呼應(yīng)，形成信息互動(dòng)互傳，雙向交流。一旦這一目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站的獨(dú)特性會(huì)顯現(xiàn)，其正面的影響力也會(huì)隨之而來(lái)。
2.2 制定相關(guān)實(shí)施政策
2.21 制定網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃
以BBS論壇的發(fā)展規(guī)劃而論，在制定其自身的總體發(fā)展規(guī)劃時(shí)，需要考慮幾個(gè)方面的“接軌”：BBS論壇在其首頁(yè)面上如何與新聞信息的接軌，論壇發(fā)展如何與網(wǎng)站整體經(jīng)營(yíng)接軌，網(wǎng)上互動(dòng)圖文直播如何與網(wǎng)下組織網(wǎng)友活動(dòng)接軌。從圍繞提升互動(dòng)力和吸引人氣的個(gè)性化運(yùn)作目標(biāo)出發(fā)，除了以目標(biāo)客戶群網(wǎng)民的角度去制定相關(guān)的發(fā)展政策之外，如何同其他一些也有一定影響力的網(wǎng)站，甚至是和競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站達(dá)成某個(gè)方面較為穩(wěn)固的合作關(guān)系，也應(yīng)以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的概念進(jìn)行論證并納入規(guī)劃中。
2.22 制定互動(dòng)平臺(tái)三大工作準(zhǔn)則
出于從戰(zhàn)略管理的地位和需要考慮，對(duì)網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)必須制定比較系統(tǒng)的工作準(zhǔn)則，這也是網(wǎng)站相關(guān)崗位人員必須掌握、相關(guān)管理工作必須具備的基礎(chǔ)性的工作標(biāo)準(zhǔn)。目前可以先從三個(gè)方面制定相關(guān)的工作準(zhǔn)則：從避害的原則出發(fā)，需要考慮的是BBS論壇有害信息的把關(guān)和處理準(zhǔn)則；從趨利的原則出發(fā)，需要考慮的是網(wǎng)民信息的選取、編輯和發(fā)布準(zhǔn)則；從引導(dǎo)的原則出發(fā)，需要考慮的是新聞點(diǎn)評(píng)和管理準(zhǔn)則。而無(wú)論哪個(gè)工作準(zhǔn)則的制定，均還需要考慮如何進(jìn)一步吸引人氣提升互動(dòng)力，又要確保這些互動(dòng)平臺(tái)杜絕有害信息，讓信息在的、良好的環(huán)境中傳播。目前在這些方面的工作準(zhǔn)則可供借鑒和利用的經(jīng)驗(yàn)不多，需要新聞網(wǎng)站在實(shí)踐中自己摸索、總結(jié)和完善。
2.23 完善互動(dòng)平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)
由于互動(dòng)平臺(tái)在與網(wǎng)民的信息互動(dòng)中，受到客觀因素的影響比較大，有非常多的不可測(cè)因素，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)比較劇烈的波動(dòng)，所以其管理工作的復(fù)雜性頗為明顯，管理操控度也比較難以把握。所以，除了相關(guān)的工作準(zhǔn)則的制定需要考慮這些客觀實(shí)際的因素，對(duì)于管理中的考核標(biāo)準(zhǔn)更需要對(duì)此有頗深的研究�？己藰�(biāo)準(zhǔn)不少應(yīng)從三個(gè)方面來(lái)制定：—是從嚴(yán)格把關(guān)，有害信息的角度進(jìn)行考核；二是從提升相關(guān)欄目的人氣點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行考核；三是從鼓勵(lì)和激勵(lì)相關(guān)崗位人員積極、負(fù)責(zé)并有效地組織網(wǎng)上的和網(wǎng)下的相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行考核。目前在這方面的可供借鑒和利用的經(jīng)驗(yàn)同樣不是很多，同樣需要我們?cè)趯?shí)踐中“摸著石頭過(guò)河”。 2.3 資源配置
2.31 人力資源的保障
從整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展需要來(lái)看，人力資源最為重要，這種資源配置和保障的重要性顯得尤為突出。這是因?yàn)樾侣劸W(wǎng)站互動(dòng)欄目是一種運(yùn)作和管理要求都非常高的平臺(tái)，其對(duì)應(yīng)的崗位工作人員需要有以下四個(gè)方面專長(zhǎng)和特長(zhǎng)的人才：一是需要有較高的政治意識(shí)和政策水平，能夠確保互動(dòng)欄目中的信息，這也是從事這一工作的人最基本的業(yè)務(wù)素質(zhì)要求。二是需要有較強(qiáng)的新聞敏感性，在新聞信息的發(fā)現(xiàn)、采訪、編輯、發(fā)布和傳播上，每個(gè)環(huán)節(jié)上均需要有較高的新聞素養(yǎng)。三是需要有較為出色的互動(dòng)組織能力，能夠在網(wǎng)上直播、網(wǎng)上評(píng)選等網(wǎng)上活動(dòng)中，在網(wǎng)友各種各樣的網(wǎng)下活動(dòng)中，倡議發(fā)起一呼百應(yīng)，組織工作游刃有余。四是需要有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作能力，對(duì)于像BBS這樣的平臺(tái)，無(wú)論是前臺(tái)操作還是后臺(tái)管理，均具備嫻熟的操作技能。對(duì)于一個(gè)新聞網(wǎng)站而言，是要設(shè)法找到這樣的人才，或者將自己網(wǎng)站所擁有的這類人才合理地向互動(dòng)欄目崗位安排配置，至少要在這個(gè)方面突破人才上的“瓶頸”，以保障其正常運(yùn)轉(zhuǎn)和快速發(fā)展。
2.32 資金資源的保障
目前我們?cè)谙嚓P(guān)互動(dòng)欄目上的資金投入是非常有限的。以杭州網(wǎng)為例，盡管BBS論壇的瀏覽量在整個(gè)網(wǎng)站中所占的比重達(dá)到了60％左右，但是對(duì)其資金上的投入還是很有限的，以至于一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，當(dāng)網(wǎng)民十分需要論壇這一特殊平臺(tái)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)因?yàn)橄绕谠O(shè)備投入的不足，導(dǎo)致網(wǎng)站這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)無(wú)法支撐驟然激增的巨大訪問(wèn)量而造成癱瘓事故的發(fā)生。新聞網(wǎng)站在目前盡管資金來(lái)源極為困難，但是為了能實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)力成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，從網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略的角度考慮，該“燒錢”的地方仍要舍得“燒”。
2.33 網(wǎng)頁(yè)資源的保障
新聞網(wǎng)站在其創(chuàng)辦之初，一切工作往往以新聞發(fā)布為核心，BBS論壇等互動(dòng)欄目可能僅僅是一種“配角”。所以，至少在新聞網(wǎng)頁(yè)的規(guī)劃和運(yùn)用中，極少考慮到互動(dòng)的需要，新聞發(fā)布和論壇互動(dòng)往往形成一種“橋歸橋，路歸路”的局面，頻道建設(shè)和論壇互動(dòng)也如同陌路，各行其是。把占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)作為一種戰(zhàn)略思路確定以后，必須打破這種局面，要充分、、合理地拿出網(wǎng)站新聞和頻道中各個(gè)欄目頁(yè)面的資源，尤其是網(wǎng)站首頁(yè)的資源，來(lái)保障互動(dòng)欄目有用武之地，要讓互動(dòng)力有發(fā)力之處。
2.34 技術(shù)資源的保障
技術(shù)資源的保障應(yīng)貫穿于一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展中的各個(gè)環(huán)節(jié)上。當(dāng)一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)處在發(fā)展初期時(shí)，需要集中網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)技術(shù)力量，保障其在功能上顯現(xiàn)獨(dú)特別致的互動(dòng)力，頁(yè)面上顯現(xiàn)別具一格的親和力。而當(dāng)它一旦發(fā)展到擁有相當(dāng)人氣規(guī)模時(shí)，更需要集中網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)技術(shù)力量，通過(guò)必要的硬件添置和軟件升級(jí)，完善各項(xiàng)功能，確保平穩(wěn)運(yùn)行，以保持它對(duì)廣大網(wǎng)友有足夠的吸引力。網(wǎng)站技術(shù)力量的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，關(guān)系到它的發(fā)展有無(wú)足夠的“底氣”。從這個(gè)意義上說(shuō)，互動(dòng)平臺(tái)必須要有強(qiáng)大的技術(shù)力量作后盾。
2．4 組織機(jī)構(gòu)的支撐 為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略管理上需要有與之相適應(yīng)、相匹配的組織機(jī)構(gòu)作保障。在為新聞網(wǎng)站確立一個(gè)合適的組織機(jī)構(gòu)之前，需要根據(jù)網(wǎng)站所采取的戰(zhàn)略傾向類型，來(lái)確定采用相應(yīng)的組織類型。以杭州網(wǎng)為例，它所開(kāi)辟的多個(gè)互動(dòng)性欄目，面臨著網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊、價(jià)值觀念相差懸殊、文化背景差異巨大、內(nèi)容需求各不相同、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的高度復(fù)雜的局面，所以，它所運(yùn)用的戰(zhàn)略屬于一種風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略，需要?jiǎng)?chuàng)造并保持在創(chuàng)新過(guò)程中整體把握環(huán)境變化的能力。而與風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)該在技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理方面，具有極大的靈活性，要滿足本網(wǎng)站創(chuàng)新和分權(quán)部門之間協(xié)調(diào)的需求。根據(jù)這樣的戰(zhàn)略管理原則，杭州網(wǎng)有關(guān)互動(dòng)平臺(tái)的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)以提升網(wǎng)站互動(dòng)力和影響力為戰(zhàn)略職能，由此來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)有機(jī)的組織機(jī)構(gòu)，譬如，應(yīng)突出其互動(dòng)欄目的管理在它的整個(gè)組織系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位，同時(shí)，還需對(duì)互動(dòng)欄目相機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的新聞管理和靈活的網(wǎng)民管理。
3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略控制
3．1前饋控制
互動(dòng)是新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的差異之處，它既有可能為網(wǎng)站帶來(lái)巨大的人氣，形成網(wǎng)站別具一格的影響力，但同時(shí)因?yàn)檫@些互動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)放性，有害信息的侵襲變得非常容易。所以，對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)給新聞網(wǎng)站帶來(lái)的“雙刃劍”的效應(yīng)，我們應(yīng)十分重視，對(duì)其發(fā)展的戰(zhàn)略控制顯得尤其重要。在前饋控制方面，我們要做的是互動(dòng)平臺(tái)控制體系的建立。以杭州網(wǎng)為例，在不斷完善有關(guān)互動(dòng)平臺(tái)管理制度的同時(shí)，積極尋求對(duì)外合作，共同建立保障體系，應(yīng)是一種值得注意的做法。杭州網(wǎng)在04年通過(guò)多方努力，與幾十家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)一起組建了“杭州市計(jì)算機(jī)信息協(xié)會(huì)”。根據(jù)該協(xié)會(huì)章程，協(xié)會(huì)將利用其掌握的技術(shù)資源，承擔(dān)杭州網(wǎng)等會(huì)員單位的有害信息檢測(cè)服務(wù)以及其他技術(shù)服務(wù)。這將大大提高杭州網(wǎng)的系數(shù)，確保網(wǎng)站能夠集中精力做好其他事關(guān)互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的工作。
3．2現(xiàn)場(chǎng)控制
我們從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中得出，對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)控制，可以從三個(gè)方面入手：一是從網(wǎng)站自身的管理隊(duì)伍入手，這是現(xiàn)場(chǎng)控制最主要和最重要的管理力量。杭州網(wǎng)參與組建并加入“協(xié)會(huì)”后，并不是此放棄或放松對(duì)互動(dòng)平臺(tái)的信息控制，而是繼續(xù)加強(qiáng)管理力量，加強(qiáng)管理制度和考核制度的執(zhí)行力度，力爭(zhēng)在現(xiàn)場(chǎng)控制中將不的因素降低到程度。二是建立自己的“網(wǎng)上評(píng)論員”隊(duì)伍，專職和兼職并舉，在網(wǎng)站需要有我們的“聲音”，或需要對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行引導(dǎo)的時(shí)候，這是一支不可或缺的控制力量。三是建立“緊密型版主”隊(duì)伍，即通過(guò)長(zhǎng)期的交流和交往，發(fā)現(xiàn)一批比較正直、負(fù)責(zé)的版主，并組織他們對(duì)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的“輔助控制”。一旦這三個(gè)方面有所成功后，網(wǎng)站對(duì)互動(dòng)平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)控制會(huì)呈現(xiàn)出一種立體交叉的控制體系，這對(duì)提升人氣指數(shù)，降低政治風(fēng)險(xiǎn)，都是非常有益的。
3．3 反饋控制
對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)的反饋控制，可以考慮以實(shí)施“一周論壇情況報(bào)告”這樣一類制度來(lái)進(jìn)行。相關(guān)互動(dòng)平臺(tái)的管理人員應(yīng)將網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)一周發(fā)生的主要情況進(jìn)行記錄和分析，并提出應(yīng)對(duì)解決方案。報(bào)告中主要應(yīng)注意網(wǎng)上輿情的動(dòng)向和走勢(shì)，注意整個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的人氣發(fā)展情況，注意互動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)問(wèn)題。對(duì)于這幾個(gè)方面的情況，網(wǎng)站高層要及時(shí)了解，進(jìn)行分析，并采取合適的應(yīng)對(duì)措施加以控制，以確保網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。