據(jù)百安居去年的財(cái)報(bào)顯示其在中國虧損超過5億元人民幣，曾經(jīng)為業(yè)界津津樂道，頌為典范的百安居終于暴露了他的虛弱與困境。
傳統(tǒng)建材渠道步履維艱
百安居決定將中國目前的63家門店關(guān)閉22家，而剩余的41家店也會(huì)有17家進(jìn)一步縮減面積。而此前，百安居還曾經(jīng)雄心勃勃地要在09年開100個(gè)店，但受金融危機(jī)的影響，這一切現(xiàn)在都成了泡影。
傳統(tǒng)賣場(chǎng)一旦遭受壓力和困境，最直接的辦法是轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，尤其是缺乏議價(jià)能力的中小供應(yīng)商。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在對(duì)零售行業(yè)本質(zhì)進(jìn)行解剖時(shí)，揭示了國美等大賣場(chǎng)將資金和運(yùn)營壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的類金融的手法。
而此類現(xiàn)象在家裝建材行業(yè)是有過之而無不及。曾經(jīng)有雅迪爾、宏耐地板等相繼對(duì)百安居提出訴訟。雅迪爾反映百安居的返點(diǎn)在35%以上，韓麗宅配 在起訴書中稱百安居欠費(fèi)超過千萬元，企業(yè)無法為繼。據(jù)全程參與百安居糾紛事件的北京中兆律師事務(wù)所馬一德律師透露，以同樣理由向中國建筑裝飾協(xié)會(huì)發(fā)起投訴 的中小供應(yīng)商已接近300余家。
不只是百安居在遭受困境，整個(gè)建材銷售傳統(tǒng)渠道都在艱難徘徊。好美家關(guān)掉了在北京的兩個(gè)店，家得寶經(jīng)營不善，業(yè)績下滑，中國區(qū)總裁陳耀東辭職。 紅星美凱龍和居然之家在連連的降價(jià)促銷大戰(zhàn)后突然宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這對(duì)冤家之所以要握起手來，目的之一是為了更好地對(duì)抗供應(yīng)商要 求減免租金的壓力。
傳統(tǒng)店面結(jié)合網(wǎng)銷是出路
把傳統(tǒng)店面和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來是的出路，這已是越來越多建材供應(yīng)商的意識(shí)�，F(xiàn)在，受關(guān)注的不僅是搜房、焦點(diǎn)等老牌房產(chǎn)網(wǎng)站組織的集采團(tuán)購， 更讓人矚目的是，專業(yè)的建材網(wǎng)銷網(wǎng)站在高速崛起，他們針對(duì)的人群更精準(zhǔn)，專業(yè)性更強(qiáng)，營銷方式更加多樣化。如家寶網(wǎng)的商業(yè)聯(lián)盟在09年年初剛剛亮相，3月 份從家博會(huì)連續(xù)以6場(chǎng)活動(dòng)震動(dòng)業(yè)內(nèi)，充分顯示了新網(wǎng)絡(luò)營銷模式的威力。
直接推動(dòng)建材網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力是建材供應(yīng)商的覺醒，他們已經(jīng)感到傳統(tǒng)渠道的限制和不足，而開始大力拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，試圖將兩者結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果說，之前通過網(wǎng)絡(luò)銷售多少是有些趕時(shí)髦的心理，那么現(xiàn)在越來越多建材商感覺這已經(jīng)是必由的出路。
網(wǎng)絡(luò)營銷恰好跟傳統(tǒng)渠道形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)在于購買體驗(yàn)真實(shí)，業(yè)主可以看到實(shí)物。但也存在許多不足。首先是運(yùn)營傳統(tǒng)店面的成本太高， 在紅星或居然這樣的大賣場(chǎng)維持一個(gè)傳統(tǒng)50平米的小店，一年光店租不會(huì)少于萬，再把其它費(fèi)用加起來，30-40萬的運(yùn)營成本都是很保守的。許多商家 深有感觸地說：”每天一睜眼，首先想的是怎么把的房租水電和人員工資賣出來，天天都是壓力啊”。
網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，沒有房租，沒有水電費(fèi)，沒有人員工資費(fèi)，沒有管理費(fèi)。事實(shí)由于建材的特殊性，傳統(tǒng)店面的有限空間能展示的產(chǎn)品數(shù)量始終是有限 的，而網(wǎng)絡(luò)可以無限制地展現(xiàn)產(chǎn)品，并且可以展示許多在傳統(tǒng)店面無法展示，或難以展示，恰恰又對(duì)銷售有重要推進(jìn)作用的內(nèi)容。例如可以通過圖片或視頻來展示自 己的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括可以通過先進(jìn)的IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬裝修。
傳統(tǒng)店面的輻射能力始終有限。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京城里有大小建材城0多個(gè)，每個(gè)建材城的店面約在0-700家。由于選購成本過高，業(yè)主不會(huì)每個(gè)建材城都去，也不會(huì)建材城里每個(gè)店面都逛。
但在網(wǎng)絡(luò)上，由于選購成本很低，沒有交通時(shí)間和交通成本，業(yè)主也不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在逛店走路上，打開一個(gè)商家的網(wǎng)絡(luò)店面僅僅幾秒鐘的時(shí)間，所以 業(yè)主會(huì)有更多的時(shí)間去關(guān)注產(chǎn)品和品牌的方方面面。相較于傳統(tǒng)店面，在專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站上，建材產(chǎn)品被業(yè)主關(guān)注到的概率一下提高了幾十倍乃至上百倍還要多。 這難怪做得好的專業(yè)建材網(wǎng)銷網(wǎng)站何以有每日數(shù)以萬計(jì)的人群訪問。
由于業(yè)主越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，他們習(xí)慣于周一到周五在網(wǎng)絡(luò)上選擇產(chǎn)品，看清楚每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，口碑，確定購買意向后，周六、周日再進(jìn)一步到體驗(yàn)店找 尋實(shí)物的感受。因此從確定購買意向這個(gè)環(huán)節(jié)抓住業(yè)主的心至關(guān)重要。而推動(dòng)業(yè)主走入店面產(chǎn)生購買意欲，許多專業(yè)網(wǎng)站都做出了非常有益的探索，例如家寶網(wǎng)的 積分體系，以家電為入口，并秉持消費(fèi)越多，賺取力度越大的設(shè)計(jì)原則，極大促進(jìn)了業(yè)主的連帶購買和多次消費(fèi)體驗(yàn)聯(lián)盟效益，大大提高了合作商家的成交量，成 為業(yè)界一大營銷創(chuàng)舉。
現(xiàn)在，對(duì)家裝建材行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷不是做不做的問題，而是怎么做的問題，整個(gè)行業(yè)更需要專業(yè)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)力好，尤其懂得如何結(jié)合傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)站，來打開銷售和推廣局面。這種趨勢(shì)，在金融危機(jī)寒流下會(huì)加速進(jìn)程，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的深度融合，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
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