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搜狐渠道銷售總監(jiān)：門戶網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略分析 中國站長站（Chinaz.com）北京時間7月3日消息，08艾瑞新營銷年會在北京亮馬河大廈隆重召開，力邀各大知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷專家、CEO、CMO、廣告主、廣告代理公司、知名媒體銷售總監(jiān)等眾多領(lǐng)域高端人士參與，共同新營銷領(lǐng)域現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢進行深入探討與廣泛交流。會上搜狐渠道銷售總監(jiān)張旻翚發(fā)表了題為“門戶網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略分析 ”的主題講演。 以下為其演講全文： 張旻翚：非常高興在這里跟大家分享一個主題，那么一個是IN，一個是OUT.在IN方面，是我們擅長的地方做的更深，更透。 當(dāng)時間進入08年，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，各種模式在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出來，作為一個包羅萬象的網(wǎng)站，自留地已經(jīng)越來越少了，我們對于已經(jīng)擁有一片疆域的門戶網(wǎng)站，下一步該做一些什么呢，是固步自封，還是繼續(xù)開拓，我想我們會堅決地選擇后者。 那么首先步，是我們提到門戶網(wǎng)站的核心價值在于其媒體特征。我們有自己的內(nèi)容，自己的頻道。那么我們的內(nèi)容和頻道的東西，我相信門戶網(wǎng)站，必須做強做好的一點。 其實內(nèi)容分成兩個部分，部分是我們必須做的內(nèi)容，這些內(nèi)容在中國的大環(huán)境下，更多的是代表政府、代表社會去發(fā)表一些聲音，傳達一些信息，那么這是我們必須要做的內(nèi)容。 第二種內(nèi)容是網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。也許網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容，并不一定是國計民生，那么大的事情可能關(guān)注房價，可能是股價，可能跟自己相關(guān)的事情。 前不久搜狐在我們網(wǎng)站上跟聯(lián)想，推出的火炬?zhèn)鬟f平臺，點擊量的文章，往往不是某個城市真正的傳遞報道的文章，叫做史上最牛的一個“會跑手”，火炬到哪兒，他賣襯衫到哪兒，短短幾天的時間，賺了萬，所以我們看到網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)。 繼續(xù)讓注意力發(fā)揮價值，是很重要的。我們看到搜狐改版了，首頁出現(xiàn)一個靜態(tài)的廣告，一個是返璞歸真，我們叫做路牌廣告，也是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的方式，讓企業(yè)把固定的形象展示放在這個地方，我們叫做企業(yè)的定位形象宣傳點，把搜狐或者重點頁面的全屏廣告，進行的改變，把護欄廣告進行一個頁面的加大，全屏廣告放在雜志的封面來做，這是我們向我們的客戶傳遞的一個概念。 第二概念是讓常規(guī)內(nèi)容欄目發(fā)揮價值�；ヂ�(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站最核心的價值在于它的內(nèi)容和頻道。目前我們的廣告主要集中還是在首頁，還有新聞頻道，大流量頻道。其實有很多用戶喜歡看的內(nèi)容，不在首頁，在頻道頁面，這個時候需要要更多的有意義的欄目浮出水面，在傳統(tǒng)的老大哥，鳳凰衛(wèi)視是我們很大的借鑒，他們重點的欄目跟企業(yè)的品牌有很好的結(jié)合，我們欄目有一個一百個節(jié)目的規(guī)劃，那么我們深度挖掘我們的廣告價值和營銷價值。 那么第三塊是事件報道發(fā)揮價值。我們知道互聯(lián)網(wǎng)的事件營銷，是互聯(lián)網(wǎng)這幾年飛速發(fā)展的很重要的推動力，每年都有一些事件推動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注力的發(fā)展，最快最全的信息往往通過互聯(lián)網(wǎng)來，很多傳統(tǒng)媒體的用戶，因此將他的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上來。 跟大家傳遞一個概念，并不是所有的只有大的事件，才可以炒作的空間。那么每年大的事件，不僅是只有少數(shù)，其實有很多的小的細節(jié)如果我們關(guān)注到的話，也是一個很好的營銷機會。前不久，劉翔的世界記錄被打破了，這個事件本身不是太大的事情。還有仰泳的世界記錄被打破兩次，但是因為劉翔是110米欄，因為是劉翔，所以很多的人非常關(guān)注。我們跟安利推出一個事件，叫做“為劉翔繼續(xù)加油”，然后大家更多的關(guān)注、緊張。那么這個時候企業(yè)我們一起站出來，應(yīng)該給劉翔更多的支持和鼓勵，繼續(xù)加油。這個事件的營銷點非常小，但是抓住了用戶的關(guān)注點，可能比大的事件更受好評的影響。這也是我們需要強調(diào)的四兩撥千斤的一個方式。 剛才提到線上線下的利用�，F(xiàn)在我們也發(fā)覺其實網(wǎng)友觀看的習(xí)慣發(fā)生了改變，當(dāng)一個用戶在網(wǎng)絡(luò)買車、或者買電腦的形式，可能首先進入的不是搜狐的汽車首頁，可能首先進入我們數(shù)據(jù)庫價格對比頁面，那么這個方面的流量和關(guān)注點，其實已經(jīng)開始遠遠大于首頁產(chǎn)生的價值，但是這些頁面，我們看到過望是沒有營銷在里面植入的，今年開始我們專門成立了數(shù)據(jù)庫營銷中心，專門將搜狐各個頻道下屬的像汽車、IT、女性等等的數(shù)據(jù)庫，進行重新包裝，相信網(wǎng)友選擇互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是要看新聞，更重要的想要看到的更多關(guān)注的價格信息，等等的產(chǎn)品的信息，這些頁面可以產(chǎn)生更大的價值。 一點復(fù)制也是媒體的重要特征，傳播和復(fù)制。那么復(fù)制也是成功模式的復(fù)制。我們給希望選擇互聯(lián)網(wǎng)和沒有嘗試的用戶提供一個參考。 剛才說到塊，在門戶網(wǎng)站固有的領(lǐng)地，繼續(xù)深挖價值，讓這些價值做得更大。有很多新的關(guān)鍵詞，每年出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)報道媒體上，以前說的2.0，3.0，前不久看到一個4.0.還有視頻等等。各種熱點詞都出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，那么這個時候，門戶網(wǎng)站實際上有傳統(tǒng)的自留地，我們會考慮是跟風(fēng)，還是說觀望呢，我個人的觀點我認為對于這些產(chǎn)品的使用，像一套饕餮大餐之后的水果糖點一樣，它不是必須的，但是如果有了它，可以讓我們的營銷變得錦上添花，怎么樣利用好的互聯(lián)網(wǎng)名詞，跟傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，是很好的話題。 首先看到的是社區(qū)加門戶。說起今年上半年最受關(guān)注的新聞報道，絕大多數(shù)人會選擇汶川地震，這是上半年最牽動人心的新聞報道。說起汶川地震當(dāng)中最受關(guān)注的人是誰，我相信很多人說是溫家寶，因為他作為一個形象，非常好的展示了中國的形象，對內(nèi)對外。那么溫家寶的形象的報道，不同的媒體有不同的說法，打開最主流的官方媒體人民日報看到，溫家寶的稱呼叫做總理，永遠是總理您累了。那么在互聯(lián)網(wǎng)媒體他的稱呼叫爺爺。那么在社區(qū)媒體，在論壇，在2.0的網(wǎng)站上，他的名字叫做寶寶。三個不同的叫法體現(xiàn)三個不同稱呼的體現(xiàn)。一個是新聞，一個是活躍的新聞，還有一個民間的聲音。如何利用這個新聞本身的價值，如果沒有本身的新聞事件，我相信寶寶的這個名詞，在互聯(lián)網(wǎng)上不會成為關(guān)鍵詞，大家熱烈討論的關(guān)鍵詞，正因為這個載體，才把這個媒體炒作的這樣火爆，作為一個門戶，與其制造花邊的話題，與其在我們的網(wǎng)站上，延伸這個話題。門戶網(wǎng)站的話題炒作，必須是1.0，企業(yè)是2.0，多平臺的聯(lián)動效應(yīng)，將草根的內(nèi)容軟性地結(jié)合在網(wǎng)站當(dāng)中，才可以達到的價值。 視頻也是最近熱點的關(guān)鍵詞，視頻網(wǎng)站也是去年發(fā)展的非常蓬勃，作為門戶來說，在視頻上走的相對更穩(wěn)健、更慢一些。我相信視頻本身不僅僅是是營銷的平臺，是內(nèi)容制造的平臺，如果將視頻的內(nèi)容和原有的門戶內(nèi)容進行結(jié)合，可能是最關(guān)鍵的一點。門戶的核心價值不一定在于網(wǎng)友憑空產(chǎn)生的內(nèi)容，而在于結(jié)合本身的新聞，結(jié)合本身的欄目，進行的延伸的內(nèi)容。我們現(xiàn)在打開搜狐的很多的新聞頁面，直接看到的除了文字報道，是一個視頻報道，可能會慢慢改變一些用戶閱讀習(xí)慣的一種方式，他在看新聞的時候，不僅僅是是看圖片文字，還有很多傳統(tǒng)電視臺的東西，這是跟傳統(tǒng)的相對的一個結(jié)合。 那么搜索呢，剛才百度的沈總講到，搜索引擎的很多的發(fā)展，那么搜狐擁有搜狗的搜索平臺。那么這個搜狗平臺我們已經(jīng)非常堅持了，很重要的一點我們認為搜索也是互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容非常重要的一個入口。那么它帶來的不僅僅是它的簡單的廣告營銷收入，它帶來的更多的連帶效應(yīng)，長尾效應(yīng)，用戶希望拿到整合方案，這個時候搜索引擎將提供一些輔助的選擇，讓他在營銷當(dāng)中獲得更大的收益。 那么前一段時間手機也是互聯(lián)網(wǎng)營銷非常關(guān)注的話題。那么手機現(xiàn)在大家在討論中，到底是自由的門戶，還是傳統(tǒng)的門戶接入手機，也是目前兩個方向的趨勢。不管是自由門戶，還是傳統(tǒng)門戶接入平臺，關(guān)鍵的核心點在于內(nèi)容，其實提供的內(nèi)容提供商，在手機平臺還是有先天的優(yōu)勢，如果利用手機的平臺，將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化，比如說手機上訪問量的可能是讀書頻道，是體育頻道，可能跟傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣是有一些區(qū)別的，那么如何利用好這種閱讀區(qū)別，是利用手機進行門戶網(wǎng)站延伸的一個重要的話題。 一點是我們的即時通訊工具，通過搜狐大家前不久推出一個小紙條的功能，跟傳統(tǒng)的即時客戶相比，這個用戶是流動性的，這個時候如何讓用戶成為一個實體出現(xiàn)在我們的網(wǎng)站上，也是我們需要思考的一個話題。我們不可能讓用戶看新聞的時候進行注冊，也是不現(xiàn)實的，不可能實現(xiàn)了。我們讓用戶使用我們其他功能的時候，留下我們的腳印。這個時候在網(wǎng)站做其他事情的同時，他可以同時了解別人在做什么，我們可以看到同一個校友錄，或者同一個班級的同學(xué)，在新聞上，在校友錄上有什么痕跡，可以通過這種即時通訊工具，打造一個完整的平臺，我相信在未來一段時間，可能不是今年，可能在未來的一段時間產(chǎn)生更大的影響價值。 是博客，為什么把博客放在，這也是一個無奈的話題。所有的人都認為這是一個營銷時代的到來，博客剛剛產(chǎn)生的時候。大家想利用博客賺錢的網(wǎng)站也好，大家發(fā)現(xiàn)博客的錢不是很賺的。博客帶來的僅僅是名人效應(yīng)，還是僅僅是流量。我們現(xiàn)在做的很多的博客的征集大賽，博客圈的活動一直在做，我相信互聯(lián)網(wǎng)有一兩百個活動在做，沒有一個活動可以真正的很好地體現(xiàn)在整個博客營銷價值的。我自己認為，博客的成功將普通人的觀點，占據(jù)了門戶的頭條。這是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于電視邀請企業(yè)家進行訪談的的區(qū)別。大家在講觀點，我們?nèi)绾伟巡莞�的觀點跟營銷結(jié)合在一起，我相信是博客的價值。我們發(fā)動草根的影響，進行一些口碑營銷，進行一些新的嘗試。 一個OUT最重要的一點是走出互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，我在互聯(lián)網(wǎng)做了八年的營銷，之前我們一直干一件事情，非常辛苦的做一件事情，我們將各個企業(yè)的營銷平臺進行整合，實際上很多企業(yè)成立的自己的互動營銷中心，現(xiàn)在我們要做的工作，是把它放回去，我相信經(jīng)過媒體的發(fā)展，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)更多的不是一個媒體，是整個營銷不可缺少的一環(huán)，既然是整個營銷不可缺少的一環(huán)，必須要研究傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)媒體研究互聯(lián)網(wǎng)，我們需要轉(zhuǎn)頭回來研究傳統(tǒng)媒體的營銷方式，在這個營銷方式中，哪一些可以被我們借鑒、利用，被我們延伸，變成更大的收入的來源，我們成立一些團隊，專門研究在傳統(tǒng)媒體過程中產(chǎn)生的價值，移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，或者融入到傳統(tǒng)的媒體當(dāng)中，我相信作為門戶網(wǎng)站，作為網(wǎng)絡(luò)平臺的排頭兵，我們有這個責(zé)任跟傳統(tǒng)的媒體進行融合、溝通和接洽。 說到整合營銷，所有人都在提整合營銷，我個人認為整合營銷不是一個概念，是一個執(zhí)行力的比拼，是整合的人的力量，不是廣告資源，關(guān)鍵不是概念是執(zhí)行力，所以必須有一個團隊進行跟進，我們需要一個強大的項目的執(zhí)行團隊，所有的好的想法真正執(zhí)行出來，否則永遠概念是概念，整合營銷只是嘴邊的一句話，不是我們自己給客戶帶來價值的東西。 繼續(xù)挖掘門戶傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，同時借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)形式合力，走出去，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體營銷操作方式，與傳統(tǒng)媒體充分融合成客戶整體營銷不可或缺的部分。