7月26日，揚子江藥業(yè)與與中國人民解放軍總裝備部政治部、中國人民解放軍裝甲兵工程學院、搜狐軍事頻道等聯(lián)合舉辦了“和平年代的豐碑護佑眾生的使命——相聚國旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”軍民共建活動，邀請了范圍內80位革命英烈的母親、的在役官兵的母親以及家境貧寒的母親同赴北京，參加“相聚國旗下”、“英雄母親檢閱英雄兒女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄媽媽贊歌”四大主題活動。在對眾多擁軍優(yōu)屬活動分析后，揚子江藥業(yè)定下了大打情感牌的差異化活動基調，對戰(zhàn)士與英雄母親之間的真摯情感進行深度挖掘，引發(fā)了社會、媒體、公眾的廣泛關注。
項目調研
每年八一建軍節(jié)期間，各大知名企業(yè)都會紛紛開展擁軍優(yōu)屬活動，通過軍民共建，實現(xiàn)企業(yè)社會責任。企業(yè)開展擁軍優(yōu)屬的活動對象大致可分為五大類：一是具有象征性意義的部隊，如國旗護衛(wèi)班、三軍儀仗隊等；二是條件艱苦的部隊，如駐西藏部隊、西沙群島駐隊；三是對國家貢獻極大的群體，如老紅軍；四是企業(yè)所在地的解放軍官兵；五是軍烈屬。但是在對同類活動進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，看似如火如荼的擁軍優(yōu)屬活動實際上存在很多不足，其主要弊端來自于以下幾個方面：
活動表面化：普遍只是單純的捐贈活動，內容局限于贈禮儀式，例如直接贈送企業(yè)產品。
影響力不足：活動未能深度挖掘擁軍優(yōu)屬的內涵及意義，缺乏強有力的傳播計劃，直接導致媒體和消費者關注度較低。缺乏政治高度：很多企業(yè)的活動還只是停留在傳播企業(yè)品牌的層面，未提升活動的精神內涵和高度，進而缺乏政府和部隊的大力支持。
為此揚子江藥業(yè)將本次活動定位為一場國內規(guī)格高、規(guī)模大、傳播廣、形式新穎、內容深刻的擁軍優(yōu)屬活動。
活動目的1、 實現(xiàn)揚子江藥業(yè)由高知名度專業(yè)品牌向高知名度和高美譽度社會公眾品牌邁進；2、 通過社會責任訴求，營造揚子江藥業(yè)和諧的經營環(huán)境；3、 通過大規(guī)模的媒體傳播，讓揚子江藥業(yè)成為圍繞建軍80周年做營銷推廣的影響力的企業(yè)，為其市場營銷謀求聲勢。
在充分認識揚子江藥業(yè)集團企業(yè)使命——“護佑眾生，求索進取”的基礎上，首先是結合人民解放軍的使命和時代特征，將“和平年代的豐碑，護佑眾生的使命”確定為本次活動的大主題和主訴求，而“英雄母親檢閱英雄兒女”為本次活動的主要內容和情感交織的主線；其次是結合本次活動的軍隊資源和可操作性，分別策劃了“相聚國旗下”、“英雄母親檢閱英雄兒女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄媽媽贊歌”四大具有意義的主題活動。
軍方資源：作為一個大型擁軍優(yōu)屬活動，在積極意義與風險防范方面一直是一個矛盾體，一方面要弘揚社會的主流價值觀，另一方面要規(guī)避政治風險，因此要保證擁軍優(yōu)屬活動的成功，軍方的大力支持必不可少。本次活動取得了中國人民解放軍總裝備部政治部和中國人民解放軍裝甲兵工程學院的大力支持，分別成為活動的指導單位和主辦單位，而三軍儀仗隊、抗戰(zhàn)博物館則成為本次活動的定點接待單位。
民政資源：軍方資源解決了活動的“合法身份”，而80位英雄母親則需要民政部門的組織和協(xié)調。通過積極向革命老區(qū)的民政主管部門闡述本次活動的重大意義和創(chuàng)新價值來獲得它們的支持。
掌握媒體和受眾需求：此次傳播結合實際傳播需要，以加強傳播效果為主要目的，以長篇報道(上千字)為主，以中篇和短篇報道為輔，以此迎合不同媒體的需求以及目標受眾的閱讀習慣。通過專業(yè)分析，制定針對揚子江藥業(yè)目標客戶群體的有效傳播策略，準確把握媒體關注點，利用不同媒體的傳播特點，實現(xiàn)高頻率、大篇幅、高密集的傳播效果。
整合媒體資源：通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機整合，覆蓋目標人群，確保目標消費者對揚子江藥業(yè)擁軍優(yōu)屬事件的了解和關注，在擴大社會影響力的同時提升揚子江品牌形象的知名度和美譽度。
媒體選擇：
中央級媒體、二三級城市的主流媒體及門戶、行業(yè)網(wǎng)絡媒體。
版面選擇和效果
主要在國內新聞、社會新聞、綜合新聞、健康新聞等版面發(fā)布新聞，將新聞安排在報紙的顯著位置，并配置精美圖片。
7月26日凌晨3時，80位英雄母親前往天安門廣場，凌晨5時7分，在嘹亮的國歌聲中，英雄母親通過觀看升旗儀式感受到建軍80周年的喜悅。
在“相聚國旗下”活動中，中國人民解放軍總裝備部政治部專門配備了兩輛警車為英雄母親開道，天安門管委會為他們預留了觀看升旗儀式的位置，以便讓她們一堵升旗儀式的神圣場景。
早晨，英雄母親和官兵們觀看了人民解放軍三軍儀仗隊精彩的分列式表演。在揚子江藥業(yè)集團董事長徐鏡人為此次活動致詞后，三軍儀仗隊在指揮官的帶領下，向英雄母親展示了整齊的軍姿。隨后在主辦方的帶領下，英雄母親還免費參觀了盧溝橋中國抗日戰(zhàn)爭紀念館，工作人員為她們做了詳細的解說。
下午，英雄母親前往中國人民解放軍裝甲兵工程學院，500名官兵在學院門口夾道歡迎。正門處“和平年代的豐碑護佑眾生的使命——相聚國旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”的大型噴繪標語十分醒目。隨后，英雄母親來到學院中的一片樹林，與揚子江藥業(yè)的員工一起同植“英雄林”，她們還認養(yǎng)了80棵綠樹，并在主辦方精心準備的“和平年代的豐碑護佑眾生的使命——相聚國旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”大理石紀念碑前合影留戀。
晚上，在莊嚴的國歌聲中，慰問晚會在中國人民解放軍裝甲兵工程學院拉開序幕。為了讓部隊官兵和英雄母親目睹到一場高水平的演出，主辦方還特意聘請了專業(yè)公司為晚會現(xiàn)場和晚會節(jié)目進行包裝策劃。此外，還有毛澤東、周恩來、鄧小平三位偉人的扮演者前來助陣。
晚會上， 40名官兵為英雄母親表演節(jié)目，少先隊員為她們獻上鮮花、系上紅領巾，裝甲兵工程學院和揚子江藥業(yè)的領導與英雄母親進行親切交流，并饋贈禮物，接受禮贊的母親還與戰(zhàn)士互贈送禮物，深情相擁。此外，裝甲兵工程學院首長范兆東代表軍委授予揚子江藥業(yè)集團擁軍優(yōu)屬楷模稱號。
在本次活動中，揚子江藥業(yè)充分認識到媒體傳播的重要性，根據(jù)所在行業(yè)特點及目標受眾群體的分析，有針對性，計劃性地在大中小省市地區(qū)開展傳播攻勢，新聞發(fā)布主題、發(fā)布總量、見報頻次等方面達到預期目標。此次傳播總字數(shù)577,489字，其中平面媒體發(fā)布124篇，網(wǎng)絡媒體發(fā)布186篇，而千字以上文章的見報頻次為242次，占此次媒體發(fā)布的78%以上。同時，通過平面和網(wǎng)絡媒體的整合傳播，進行優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，將信息準確傳達給目標受眾并產生實質的效果，贏得更多醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)和廣大民眾的信任，進而達到促進銷售的目的。具體表現(xiàn)如下：
1、平面媒體覆蓋重點銷售區(qū)域：具有權威性的平媒媒體是公眾認可度較高的媒體，因此將平面媒體作為重要傳播載體來覆蓋主要的銷售區(qū)域，用大篇幅稿件來報道揚子江藥業(yè)擁軍優(yōu)屬事件，而且絕大多數(shù)新聞標題中都提及“揚子江”品牌名稱，突出視覺沖擊力和品牌形象，引起目標群體的廣泛關注，體現(xiàn)了平面媒體的高質量傳播。
2、網(wǎng)絡媒體傳播同時跟進：網(wǎng)絡媒體的傳播效果可以根據(jù)主流網(wǎng)絡媒體發(fā)布的位置來進行判斷，從收集的數(shù)據(jù)及反饋的信息中得知，眾多知名門戶網(wǎng)站都進行長篇幅報道，并刊登在顯著的位置�？l(fā)出的新聞稿件被網(wǎng)絡媒體大面積轉載，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡媒體的輻射作用。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在07年7月至8月的百度搜索頁面上，該活動的點擊率排至位。
3、重點電視節(jié)目報道：本次活動分別在中央電視臺的《新聞社區(qū)》、《中國新聞》、《整點新聞》、《午夜新聞》、《新聞》等節(jié)目中播出。央視的滾動播出極大提升了活動的政治影響力，使其成為07年影響力的大型擁軍活動之一。
專家點評
黃小川 中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會副主任 迪思傳播集團總裁
從策略和執(zhí)行兩個層面來看，這個案例有如下幾個特點值得圈點：
策略層面：
一是切入點好。抓住了關鍵時機，借助了熱點事件，從而能夠保證有效的關注度；
二是結合點好。不同的品牌，其實在對同一個事件的切入上，經常有“心有靈犀一點通”的效果，但是往往差別在于結合點的選擇。此案例的結合點，以情感訴求為載體，有機鏈接了品牌與事件的核心元素，實現(xiàn)了借勢提升品牌的目的。執(zhí)行層面：
一是系列化。通過一個主題，多個活動，系列化地進行，持續(xù)性地推進，保證了傳播的深度和廣度；
二是互動性。在活動的組織和實施過程中，通過情感的載體，以互動的方式，促成了與目標受眾的互動，有力地拉進了與目標受眾的距離；
三是針對性。這主要是體現(xiàn)在媒體的選擇、運用上，非常有針對性，比較精準、有效。