21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，人們的生活方式發(fā)生了一系列帶有根本性的變化，由此帶來(lái)的交換也發(fā)生了革命，產(chǎn)生了無(wú)紙貿(mào)易、信用貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購(gòu)等一系列全新的營(yíng)銷方式。對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為了更有效地把握市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，必須重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、 推廣、渠道等過(guò)程。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和沖擊非常明顯：
�、倩ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠把全世界的顧客送到這個(gè)“地球村”上開設(shè)的任何一家商店，這是其他的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式所望塵莫及的。并且，這種廠家與消費(fèi)者之間的溝通是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的。在這種一對(duì)一的營(yíng)銷溝通中，由于企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向的經(jīng)濟(jì)、信息和情感溝通變得越來(lái)越直接，買方與賣方的界限也開始變得日益模糊；
�、诨ヂ�(lián)網(wǎng)為所有公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可怕的障礙。然而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使最小的公司也可以與的公司一樣平等地出現(xiàn)在全世界的客戶面前，像銷售渠道之類的障礙在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全瓦解了。也是說(shuō)，在，企業(yè)之間因規(guī)模差異而產(chǎn)生的營(yíng)銷能力差距正在變得日益模糊； 站長(zhǎng)資訊網(wǎng)www.admin5.com
③互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、連接資料庫(kù)，提供大量有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客進(jìn)行雙向溝通，隨時(shí)收集市場(chǎng)情報(bào)， 了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及顧客服務(wù)的工具。
④互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息提供直至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全過(guò)程的整合營(yíng)銷渠道，在這一意義上，企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能性組織結(jié)構(gòu)正在變得越來(lái)越模糊。
企業(yè)營(yíng)銷模糊化——— 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革，因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須考慮如何在傳統(tǒng)的游戲模式基礎(chǔ)之上，對(duì)其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題。
目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化
現(xiàn)在企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)都能夠按照國(guó)內(nèi)外 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，注重以細(xì)分的原則來(lái)操作。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，一切都已經(jīng)發(fā)生變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，特別是消費(fèi)者需求的日益多樣化引發(fā)的市場(chǎng)行情多變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)的日益理智化，企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的目標(biāo)如同海市蜃樓，變幻莫測(cè)，使得企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分工作越來(lái)越困難。在這樣的情況下，要想選準(zhǔn)一個(gè)比較明晰并且穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)不太可能，連一些過(guò)去在細(xì)分市場(chǎng)并明晰開發(fā)目標(biāo)上取得過(guò)顯著成效的企業(yè)，現(xiàn)在也感到市場(chǎng)目標(biāo)也變得越來(lái)越難以清晰，越來(lái)越模糊不清。究其原因．主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)后在很多領(lǐng)域和很大程度上已經(jīng)過(guò)時(shí)，所以在實(shí)踐中往往受挫。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論實(shí)質(zhì)上是靜止的看待市場(chǎng)，它過(guò)分追求目標(biāo)市場(chǎng)的清晰甚至。這一做法，在消費(fèi)個(gè)性還未強(qiáng)化和呈現(xiàn)多樣化的條件下是行得通的。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，由于買、賣之間的雙向溝通越來(lái)越容易也越來(lái)越深入，市場(chǎng)在各個(gè)方面都呈現(xiàn)出了個(gè)性化和多元化的格局，必然會(huì)使?fàn)I銷墜人模糊狀態(tài)；尤其是在當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，消費(fèi)者不了解的，新產(chǎn)品越來(lái)越多，加之社會(huì)和個(gè)人生活節(jié)奏的日益加快，人們的思維方式也開始呈現(xiàn)多元化、模糊性的發(fā)展趨勢(shì)，更使他們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式趨向模糊多變。 產(chǎn)品的壽命周期急劇縮短，也許昨天還被認(rèn)為是時(shí)髦的商品，一 夜后會(huì)受到消費(fèi)者的冷落�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的模糊意識(shí) 和行為，決定了市場(chǎng)細(xì)分的困難重重，目標(biāo)市場(chǎng)已無(wú)法清晰，模糊市場(chǎng)已成為客觀存在。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)瞬息萬(wàn)變的新市場(chǎng)行情，培養(yǎng)自己的模糊市場(chǎng)開發(fā)能力，才能適應(yīng)模糊市場(chǎng)出現(xiàn)并日益發(fā)展的新形勢(shì)。在這方面，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身所具有的營(yíng)銷特征，對(duì)于企業(yè)的模糊市場(chǎng)研究與開發(fā)，具有非常重要的意義。
產(chǎn)品與服務(wù)之間界限越來(lái)越模糊
菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為五種：
1.純粹有形產(chǎn)品，指產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，這主要指一些生活必需品，如肥皂、鹽、牙刷等；
2.附加服務(wù)的有形產(chǎn)品，指有形產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，附加服務(wù)主要增加產(chǎn)品的吸引力，如汽車、計(jì)算機(jī)等；
3.混合物，其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半，如人們?nèi)ゲ宛^同時(shí)購(gòu)買食品與服務(wù)；
4.主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)；
5.純粹的服務(wù)，其中幾乎不含附加任何有形物品。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈消費(fèi)者需求水平的越來(lái)越多樣化，從而任何一家企業(yè)都不能再只單純地提供有形產(chǎn)品或服務(wù)，而必須同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，即既是產(chǎn)品、又是服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。事實(shí)上，存在著一個(gè)以有形到無(wú)形的連續(xù)閉集，從無(wú)形性這一角度來(lái)說(shuō)，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯界限，這樣，使得服務(wù)與產(chǎn)品之間的界限越來(lái)越模糊了。要想同時(shí)既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下是很難實(shí)現(xiàn)的(或?qū)崿F(xiàn)成本很高)。然而，到了的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間所有都是互聯(lián)在一起的，從而使企業(yè)提供模糊的供應(yīng)有了低成本的技術(shù)支持。同時(shí)，也正是用絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，它所產(chǎn)生的消費(fèi)者需求個(gè)性化、差別化的趨勢(shì)，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷模糊化的發(fā)展；因?yàn)轭櫩团c產(chǎn)品生產(chǎn)者密切聯(lián)系，產(chǎn)品只是一個(gè)待發(fā)生的服務(wù)，而服務(wù)則是實(shí)現(xiàn)上的產(chǎn)品。德爾計(jì)算機(jī)公司是在產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合著方面的典范。德爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行銷售，直接把產(chǎn)品賣到用戶手中，向顧客供應(yīng)其需要的個(gè)性化電腦，不但滿足了消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需求狀況，而且由于避免了庫(kù)存和供應(yīng)環(huán)節(jié)，將價(jià)格保持到了水平。對(duì)德爾而言，通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的這種“批量定制”的經(jīng)營(yíng)方式與傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)公司有著根本的區(qū)別，是將個(gè)性化服務(wù) 與產(chǎn)品結(jié)合在一起銷售，德爾產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限已越來(lái)越模糊了。
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③互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、連接資料庫(kù)，提供大量有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客進(jìn)行雙向溝通，隨時(shí)收集市場(chǎng)情報(bào)， 了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及顧客服務(wù)的工具。
④互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息提供直至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全過(guò)程的整合營(yíng)銷渠道，在這一意義上，企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能性組織結(jié)構(gòu)正在變得越來(lái)越模糊。
企業(yè)營(yíng)銷模糊化——— 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革，因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須考慮如何在傳統(tǒng)的游戲模式基礎(chǔ)之上，對(duì)其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題。
目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化
現(xiàn)在企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)都能夠按照國(guó)內(nèi)外 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，注重以細(xì)分的原則來(lái)操作。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，一切都已經(jīng)發(fā)生變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，特別是消費(fèi)者需求的日益多樣化引發(fā)的市場(chǎng)行情多變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)的日益理智化，企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的目標(biāo)如同海市蜃樓，變幻莫測(cè)，使得企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分工作越來(lái)越困難。在這樣的情況下，要想選準(zhǔn)一個(gè)比較明晰并且穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)不太可能，連一些過(guò)去在細(xì)分市場(chǎng)并明晰開發(fā)目標(biāo)上取得過(guò)顯著成效的企業(yè)，現(xiàn)在也感到市場(chǎng)目標(biāo)也變得越來(lái)越難以清晰，越來(lái)越模糊不清。究其原因．主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)后在很多領(lǐng)域和很大程度上已經(jīng)過(guò)時(shí)，所以在實(shí)踐中往往受挫。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論實(shí)質(zhì)上是靜止的看待市場(chǎng)，它過(guò)分追求目標(biāo)市場(chǎng)的清晰甚至。這一做法，在消費(fèi)個(gè)性還未強(qiáng)化和呈現(xiàn)多樣化的條件下是行得通的。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，由于買、賣之間的雙向溝通越來(lái)越容易也越來(lái)越深入，市場(chǎng)在各個(gè)方面都呈現(xiàn)出了個(gè)性化和多元化的格局，必然會(huì)使?fàn)I銷墜人模糊狀態(tài)；尤其是在當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，消費(fèi)者不了解的，新產(chǎn)品越來(lái)越多，加之社會(huì)和個(gè)人生活節(jié)奏的日益加快，人們的思維方式也開始呈現(xiàn)多元化、模糊性的發(fā)展趨勢(shì)，更使他們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式趨向模糊多變。 產(chǎn)品的壽命周期急劇縮短，也許昨天還被認(rèn)為是時(shí)髦的商品，一 夜后會(huì)受到消費(fèi)者的冷落�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的模糊意識(shí) 和行為，決定了市場(chǎng)細(xì)分的困難重重，目標(biāo)市場(chǎng)已無(wú)法清晰，模糊市場(chǎng)已成為客觀存在。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)瞬息萬(wàn)變的新市場(chǎng)行情，培養(yǎng)自己的模糊市場(chǎng)開發(fā)能力，才能適應(yīng)模糊市場(chǎng)出現(xiàn)并日益發(fā)展的新形勢(shì)。在這方面，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身所具有的營(yíng)銷特征，對(duì)于企業(yè)的模糊市場(chǎng)研究與開發(fā)，具有非常重要的意義。
產(chǎn)品與服務(wù)之間界限越來(lái)越模糊
菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為五種：
1.純粹有形產(chǎn)品，指產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，這主要指一些生活必需品，如肥皂、鹽、牙刷等；
2.附加服務(wù)的有形產(chǎn)品，指有形產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，附加服務(wù)主要增加產(chǎn)品的吸引力，如汽車、計(jì)算機(jī)等；
3.混合物，其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半，如人們?nèi)ゲ宛^同時(shí)購(gòu)買食品與服務(wù)；
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5.純粹的服務(wù)，其中幾乎不含附加任何有形物品。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈消費(fèi)者需求水平的越來(lái)越多樣化，從而任何一家企業(yè)都不能再只單純地提供有形產(chǎn)品或服務(wù)，而必須同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，即既是產(chǎn)品、又是服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。事實(shí)上，存在著一個(gè)以有形到無(wú)形的連續(xù)閉集，從無(wú)形性這一角度來(lái)說(shuō)，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯界限，這樣，使得服務(wù)與產(chǎn)品之間的界限越來(lái)越模糊了。要想同時(shí)既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下是很難實(shí)現(xiàn)的(或?qū)崿F(xiàn)成本很高)。然而，到了的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間所有都是互聯(lián)在一起的，從而使企業(yè)提供模糊的供應(yīng)有了低成本的技術(shù)支持。同時(shí)，也正是用絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，它所產(chǎn)生的消費(fèi)者需求個(gè)性化、差別化的趨勢(shì)，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷模糊化的發(fā)展；因?yàn)轭櫩团c產(chǎn)品生產(chǎn)者密切聯(lián)系，產(chǎn)品只是一個(gè)待發(fā)生的服務(wù)，而服務(wù)則是實(shí)現(xiàn)上的產(chǎn)品。德爾計(jì)算機(jī)公司是在產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合著方面的典范。德爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行銷售，直接把產(chǎn)品賣到用戶手中，向顧客供應(yīng)其需要的個(gè)性化電腦，不但滿足了消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需求狀況，而且由于避免了庫(kù)存和供應(yīng)環(huán)節(jié)，將價(jià)格保持到了水平。對(duì)德爾而言，通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的這種“批量定制”的經(jīng)營(yíng)方式與傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)公司有著根本的區(qū)別，是將個(gè)性化服務(wù) 與產(chǎn)品結(jié)合在一起銷售，德爾產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限已越來(lái)越模糊了。