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網(wǎng)絡(luò)公司一夜成名的神話給人們?cè)斐梢环N誤解，似乎只要有足夠資金的支持，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)公司做不到的事情：想要知名度、想要訪問(wèn)量嗎？很簡(jiǎn)單，只要鋪天蓋地做廣告，哪有不出名的道理？好象“注意力經(jīng)濟(jì)”成功的主要標(biāo)準(zhǔn)是吸引了多少眼球。然而，納斯達(dá)克股市的暴跌引起了風(fēng)險(xiǎn)投資的恐慌，于是，將一大批*燒錢起家的網(wǎng)絡(luò)公司置于非常尷尬的境地：一旦財(cái)源枯竭，倒閉是不可避免的結(jié)果。 如果網(wǎng)站的營(yíng)銷目標(biāo)僅僅是網(wǎng)站知名度，而無(wú)須考慮成本、收入、利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的話，廣告攻勢(shì)可能是的手段，這也許不需要太多的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，畢竟，花錢比掙錢容易得多。但是，對(duì)于許多新開業(yè)的網(wǎng)站尤其是小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可能資金非常有限，而對(duì)于大部分剛上網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)直接是那些所謂新經(jīng)濟(jì)的.com公司所不愿也不敢問(wèn)津的財(cái)務(wù)指標(biāo)，應(yīng)該如何利用有限的資金來(lái)達(dá)到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果呢？ 關(guān)于中小網(wǎng)站的營(yíng)銷策略，我稱之為“步槍加鼠標(biāo)”原理。 我先解釋一下所謂的“步槍加鼠標(biāo)”原理。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“磚和水泥”（brick and mortars)相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合稱為“鼠標(biāo)加水泥”,但這里的“步槍加鼠標(biāo)”含義有所不同，并不是指將鼠標(biāo)引入傳統(tǒng)營(yíng)銷策略之中，強(qiáng)調(diào)的只是步槍和鼠標(biāo)之間的共同點(diǎn)——點(diǎn)擊！ 點(diǎn)擊——而且是有效點(diǎn)擊——是“步槍加鼠標(biāo)”戰(zhàn)略所要表達(dá)的核心內(nèi)容，也是利用有限的資源取得的營(yíng)銷效果。“步槍加鼠標(biāo)”包含下面九個(gè)方面的內(nèi)容。 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這一古代軍事思想的精華早已成為在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的基本戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，常用的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析工具有行業(yè)生命周期理論、SWOT模型、波士頓矩陣、五種競(jìng)爭(zhēng)力理論等等。 在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于行業(yè)的不穩(wěn)定性，沒(méi)有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析的成熟理論，但是可以通過(guò)分析、調(diào)查、咨詢等手段充分“認(rèn)識(shí)自己”，明確自己在所處領(lǐng)域的地位，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，這是制訂成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少的一步。 確定營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容，對(duì)于中小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，不要指望“滿足80%網(wǎng)民的80%的需要”，營(yíng)銷目標(biāo)的確立一定要客觀、現(xiàn)實(shí)，而且更要明確、具體，比如“注冊(cè)用戶在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到1萬(wàn)人”，或者“通過(guò)網(wǎng)站促成10萬(wàn)元的訂單”等。要取得“有效點(diǎn)擊率”，首要條件是認(rèn)清目標(biāo)。 確定策略組合 制訂詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，決定的營(yíng)銷策略組合：用多少資源開展傳統(tǒng)營(yíng)銷？為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入多少資源？哪些推廣需要付費(fèi)？如何控制營(yíng)銷策略的實(shí)施？如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果？ 確定媒體組合 DoubleClick的付董事長(zhǎng)Harris Millard對(duì)媒體組合戰(zhàn)略的描述非常精辟：“顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要采取正確的媒體組合，成功的廣告是通過(guò)正確的媒體、在正確的時(shí)間、將正確的信息傳遞給正確的受眾�！� 在選擇宣傳媒體時(shí)，要充分了解媒體對(duì)目標(biāo)客戶的影響，并針對(duì)各種媒體的特點(diǎn)、影響力、價(jià)格等方面的因素進(jìn)行權(quán)衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數(shù)。 創(chuàng)造新聞價(jià)值 你的網(wǎng)站有什么獨(dú)特之處？是否在某些方面領(lǐng)先？在互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)造新概念的時(shí)代，你的網(wǎng)站是否趕上了某些潮流？如果有新聞價(jià)值，不要忘記告訴新聞媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體。即使實(shí)在沒(méi)有什么特別之處，如果可以發(fā)布一個(gè)簡(jiǎn)短的開張消息，也不要錯(cuò)過(guò)這種機(jī)會(huì)。不過(guò)，象“CEO攜款潛逃”之類的新聞不要出現(xiàn)在媒體上。 充分利用內(nèi)部資源 不要錯(cuò)過(guò)網(wǎng)站內(nèi)部任何可能的宣傳機(jī)會(huì)！讓所有員工向外部發(fā)送電子郵件時(shí)，在簽名檔寫上網(wǎng)站的URL；在公司所有的公文紙、信封、傳真紙、發(fā)票、名片、宣傳冊(cè)、招聘廣告、展覽位置等等任何具有宣傳作用的媒介上，不要忘記印上網(wǎng)站的URL。 巧用外部資源 一個(gè)新發(fā)布的網(wǎng)站，如果沒(méi)有特別的新聞效應(yīng)或者龐大的廣告宣傳，淹沒(méi)在信息海洋中是再正常不過(guò)的事情，不過(guò)，對(duì)此并非沒(méi)有對(duì)策。你可以加入所在行業(yè)的信息網(wǎng)或者相關(guān)的網(wǎng)站聯(lián)盟，可以請(qǐng)求已經(jīng)擁有一定訪問(wèn)量的相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站做鏈接，甚至可以與其它網(wǎng)站合作，為其提供內(nèi)容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網(wǎng)站的信息。事實(shí)上，這類方法很多，關(guān)鍵要選定目標(biāo)，主動(dòng)出擊。 利用免費(fèi)資源 除了免費(fèi)登錄搜索引擎之外，免費(fèi)公告板、免費(fèi)分類廣告等都是可以利用的宣傳機(jī)會(huì)，不要放棄這些大型網(wǎng)站不屑的游擊戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)甚至?xí)�取得意想不到的營(yíng)銷效果。注意，在商業(yè)宣傳中，盡量不要使用免費(fèi)電子郵件和免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間。 病毒性營(yíng)銷 病毒性營(yíng)銷不是傳播病毒，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。 戰(zhàn)爭(zhēng)年代，中國(guó)共產(chǎn)黨*小米加步槍戰(zhàn)勝了國(guó)民黨的飛機(jī)加大炮，對(duì)于許多中小型網(wǎng)站，尤其是剛開業(yè)的小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在有限的營(yíng)銷預(yù)算下，也許“步槍加鼠標(biāo)”戰(zhàn)略更能發(fā)揮其獨(dú)到之處。