“定位大師”里斯13個忠告 要放棄
一個瘦高，背微駝，戴著助聽器的老人，說話聲音不是很大，你得聚精會神去聽。艾.里斯，定位之父，《定位》一書的作者，但他在名片上卻沒有印“ Positioning”（定位），卻印著另外一個單詞“focusing”（聚焦）。里斯以及他所創(chuàng)造的定位，是我最為推崇的一位，我心目中的品牌圣經(jīng)。最為關(guān)鍵的是，他可能是極少數(shù)的經(jīng)過30年時間磨練，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的當(dāng)下沒有失效，反而更顯力量的理論。
這次里斯在中國有個巡回演講，專門去拜見并深度訪談了一次。對里斯的一些忠告印象深刻：
1、A理論和J理論的區(qū)別。J理論是JAPAN日本模式，里斯對j理論深惡痛絕，所以很多負面案例都是日本企業(yè)，A理論是AMERICA美國模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通。
2、定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始。個的咖啡品牌連鎖店是星巴克，家水是依云，個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是，美國有一年評選十大汽車，沃爾沃根本沒有進去，但沒關(guān)系，它占據(jù)了顧客的心智。
3、有專長的公司更賺錢。比如，專業(yè)運動員比十項全能運動員的成績要高出5%-50%。以搜索引擎為例，搜索這個定位現(xiàn)在起碼值1500億美元，ALTAVISTA是家做搜索的，但是它后來做了多元化嘗試，現(xiàn)在找不到了。GOTO.com也消失了。
4、當(dāng)一種定位貶值時，你可以往另一種定位上靠攏。比如，在美國，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類定位，但是，隨著牛肉的持續(xù)走跌，雞肉則持續(xù)上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一期的策略，獲得生機。
5、定位是一種發(fā)自心智的表達，你要想辦法攻占心智。看看美國商業(yè)學(xué)校的排名，是西北大學(xué)，它的定位是：市場；第二是芝加哥大學(xué)，它的定位是：量性分析；第三是沃頓，它的定位是：金融；第四是斯坦�！ㄎ皇牵杭夹g(shù)；第五是哈佛——定位是管理。雖然他們都是綜合性大學(xué)，但是他們的定位卻很清晰，事實上，這些學(xué)校提前也把這種理念推銷給學(xué)生。
6、如何找到適合你定位的那個詞匯？里斯的忠告是要聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告都是一男一女。后來，萬寶路家突出定位：男性香煙，廣告畫面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，現(xiàn)在變成美國的健身會所。王老吉的定位聚焦是去火。
7、奧巴馬為什么能競選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執(zhí)行，德魯克等于管理，波特等于競爭力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結(jié)者=施瓦辛格，全球變暖=戈爾。
8、你要制定一個定位戰(zhàn)略，你還要傳播這個戰(zhàn)略。巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國推銷的定位是“炫動”（實際上韓國一點也不炫動，但它占據(jù)了這個定位）。
9、做好一個定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國西南航空公司做了放棄，它只做商業(yè)、經(jīng)濟艙、國內(nèi)航線，放棄了貨運、頭等艙、國外航線等，它甚至只用737一種機型。所以，那些對手如西北航空、美國航空等都消失了。
10、中國公司很多都是偽定位，他們不擅長聚焦。長虹曾是的電視廠商，后來多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭曾是的空調(diào)廠商，后來則轉(zhuǎn)想摩托車、重型汽車等，TCL也是什么都做，云南白藥開始擴張做牙膏，這都是不利于定位的打造。
11、對于不是的品牌，一個好的定位策略是做對立面。寶馬是奔馳的對立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，SCOPE選擇做對立面，它說自己是好聞的漱口水。TARGET的對立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時尚。百事是可口可樂的對立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面。百度是GOOGLE的對立面。
12、如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時，創(chuàng)造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閑服裝的品牌時，創(chuàng)造了第二品牌——DOCKERS(哈哈，是我喜歡的品牌)，現(xiàn)在價值已經(jīng)到了10億美元。IT推出了一個時尚酷品牌FCUK（哈哈，這也是我喜歡的品牌）。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果。
13、定位的全球悖論：越大越得成為一個專業(yè)化的公司，縮小聚焦范圍。特別是一些面向全球的中國品牌，得有個國際化的名字，科羅娜不錯，青島不行。奇瑞CHERY不錯，聯(lián)想的LENOVO不好。
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