曹芳華：品牌核心價值 品牌消費的精神滿足
既然消費者購買的不只是一種產品，而是在消費一種價值，忠誠于一種生活，那么這種價值的挖掘成為了品牌營銷傳播策略的出發(fā)點。品牌核心價值，也是所謂的品牌DNA，是品牌建設和品牌發(fā)展的基點。如果DNA出現問題，那么品牌營銷傳播做得再好也是徒勞。比如我們想造一個人，但是我們用的是豬的DNA，算后天的培養(yǎng)發(fā)育條件再好，其發(fā)育的結果還是一頭豬，不可能是一個人。
只有品牌為消費者提供的是一種有價值的精神滿足，品牌才能成為一個品牌。產品層面的優(yōu)勢不足以構建市場競爭壁壘，只有品牌核心價值才是打造品牌排他性、獨一性的核心著力點。因為消費者的品牌卷入是基于品牌價值的交流，所以品牌建設的出發(fā)點是從產品特性和受眾心理出發(fā)，挖掘產品在滿足消費者功能需求的基礎上帶給消費者的精神滿足，建立品牌的價值交流，然后通過品牌營銷傳播策略實現品牌核心價值演繹，達到消費者的心理認同，從而實現受眾在品牌消費的時候品牌價值的體現。
用AISAS消費者行為模式來解釋是：執(zhí)行品牌卷入的出發(fā)點是吸引消費者的注意，使他們產生興趣，在有興趣的基礎上他們會通過各種渠道搜索品牌相關的信息，實現品牌的深度互動，在品牌深度互動中實現品牌價值的傳遞和認可，在此基礎上發(fā)生品牌購買行為，在購買行為滿意基礎上消費者會通過個人表達對品牌價值進行傳播。所以讓消費者與品牌互動的每一個層面?zhèn)鬟f品牌價值是品牌俘獲消費者的心的重要渠道。
品牌互動與價值交流
所謂品牌互動是消費者與品牌之間的所有接觸行為，包括品牌的認知、品牌的好感、品牌的購買以及品牌的忠誠等。但是在這個過程中的任何一個環(huán)節(jié)，實現受眾對品牌的卷入必然是基于一種價值的交流。特別是在目前消費者的權力越來越大，自主選擇的空間越來越大的前提下，更是如此。
消費者卷入認知一個品牌是基于一種價值的交流。消費者認知一個品牌，像我們在社會生活中認識一個人，我們會去認識他/她，很可能是他/她給我們的感覺與大多數人不一樣，比如很帥、很漂亮等等。消費者認知一個品牌也是一樣，在產品同質化嚴重的市場環(huán)境下，要讓受眾卷入一個品牌必然需要標新立異的個性和創(chuàng)意，激發(fā)受眾實現品牌卷入的興趣，明顯地與同質化品牌區(qū)隔開來。讓消費者接觸品牌能夠獲得一種新奇、獨特的感受，這種獨特、新奇的感受也是受眾卷入品牌認知的價值交流。
消費者品牌好感的建立是基于一種價值交流。消費者對一個品牌產生好感甚至認可，是在認知的基礎上通過卷入建立起來的一種關系。我們社會交往中，從相識到相知，再到相惜這個過程是建立在深度交往的基礎上。如實現相識到相惜的跳躍，是基于我們對其理念、價值觀的認同。品牌也是一樣，消費者在對一個品牌發(fā)生接觸之后，要實現其對品牌形成好感，這需要品牌能為消費者提供一種消費者認同的品牌理念、品牌價值，消費者能夠在品牌互動中得到一種精神滿足。
消費者的品牌購買像女生認識了一個男生，并在交往過程中建立了好感，然后希望達成實質性的交往。如何實現相知、相惜到相愛，這是要求在交往的過程中能夠滿足雙方的某種期望。在品牌購買過程中，是要求品牌能夠滿足消費者的期望價值和期望體驗，品牌能夠傳遞某種價值，帶給消費者一定的滿足。如果不能實現這點，那么品牌的購買行為也不可能發(fā)生。
品牌忠誠是品牌維系穩(wěn)定市場生態(tài)的重要維度。如何實現品牌忠誠？像男女相識、相知、相愛之后能否實現白頭偕老。這建立在品牌能否提供給消費者一種與時俱進的品牌價值。這個過程中，品牌的核心價值是不變的，但是品牌核心價值的呈現形式必然要求與時俱進，保持對消費者心理和精神的一種持續(xù)滿足。
所以消費者卷入品牌互動，對品牌產生好感，發(fā)生品牌購買，產生品牌忠誠這一系列的品牌互動關系都是建立在品牌與受眾的價值交流的基礎之上。那么品牌的核心價值如何挖掘建立？這需要在受眾導向的策略下實現品牌核心價值的挖掘。
受眾導向與價值挖掘
品牌核心價值的挖掘是品牌建立的基點，是品牌營銷傳播的出發(fā)點，也是消費者與品牌交心的熱鍵。但是如何挖掘品牌核心價值？只要有三個方面：挖掘產品獨特的精神內涵；挖掘消費者空白的心智空間；挖掘競爭對手沒有滿足的消費者心理需求。
挖掘產品滿足受眾功能需求帶給消費者的精神滿足。產品的挖掘是品牌核心價值建立的出發(fā)點，葡萄怎么也不能打造成為香蕉，所以特定的產品決定了其品牌核心價值的獨特維度，產品的功能決定了其品牌核心價值的區(qū)間。比如雅客維生素糖果，其功能是滿足人們補充維生素層面的需求，因此可以提升到“健康”這么一個品牌核心價值層面。所以基于產品的品牌核心價值挖掘是挖掘產品帶給消費者功能滿足的基礎上的精神滿足，從而升華其品牌核心價值。
挖掘消費者空白的心智需求空間。社會不斷的發(fā)展，消費者的需求不斷變化，消費者需求的層次越來越高，因此必然出現消費者心智的空白點。像餐飲行業(yè)，最初的訴求層面是美味，后來是服務，再后來是健康，接下去呢？隨著社會的發(fā)展，消費者的需求層次的提升成為品牌核心價值挖掘的機會。當然任何一個層面的核心價值的挖掘必然要求符合消費者的心理期望，否則強塞給消費者的一個理念和個未必是消費者真是需要的價值。而消費者不需要的價值是沒有任何意義的價值。
挖掘同品類市場品牌沒有滿足的消費者精神需求。對于任何一個品類市場，目前處于前三甲的基本都是強勢的，他們憑借鮮明的品牌理念、獨特的品牌價值已經將品牌形象打造進消費者的心智空間。但是目前的市場越來越碎片化，消費者越來越個性化，消費者的需求越來越多元化，這也為后發(fā)品牌提供了良好的市場機會。從藍海理論來說，是避開強勢競爭對手，尋找競爭對手未曾涉及的層面，挖掘強勢品牌和同品類品牌未能滿足的消費者心理需求，從而構建品牌的核心價值。
品牌核心價值挖掘是提升品牌對消費者滿足的層面，實現從功能滿足到精神滿足的提升，實現商品交換到價值交換的升華。
品牌消費與價值實現
產品是品牌價值傳遞的載體，通過受眾的品牌互動實現品牌核心價值的傳遞和認知，通過品牌消費促成品牌價值的實現。
品牌的核心價值挖掘相當于傳統廣告的定位，找到品牌營銷傳播策略的著力點，解決品牌營銷活動“說什么”的問題。只有找到了理想的品牌核心價值，才能建立起受眾品牌卷入的心理基礎和品牌營銷傳播活動的出發(fā)點。
品牌營銷傳播活動是實現品牌核心價值的演繹和傳達，實現消費者對品牌理念的認知和認可。通過網絡整合營銷傳播體系的傳播告知，通過品牌營銷傳播核心平臺的互動參與深度演繹品牌理念，傳遞核心價值。
消費者的品牌購買行為是建立在消費者對品牌認可基礎上的一種高層次的品牌卷入，品牌的消費行為是品牌價值實現的過程，也是消費者通過品牌進行自我表達的過程。通過消費者的品牌購買，使得消費者的品牌體驗得到深化，在品牌滿足的基礎上實現品牌忠誠和品牌持續(xù)認可。
因此，要實現消費者對品牌的高度認可，必須通過的品牌傳播，建立品牌的受眾認知，實現品牌的受眾卷入，促成受眾執(zhí)行品牌消費。因此品牌核心價值必須成為一種生活態(tài)度的昭示，一種生活理念的詮釋，一種生活方式的代表。
所以品牌營銷傳播的層面是創(chuàng)造一個夢境，讓消費者參與其中，并且樂此不疲，在消費者的品牌崇拜中實現品牌價值的實現。
在目前的市場環(huán)境下，消費者的需求已不再是一種單純的產品層面的功能需求，企業(yè)的品牌競爭也不能單純地停留在產品功能訴求的層面，因為這是一個“獨特銷售主張”失效的年代，社會生產力的發(fā)展讓產品之間的功能競爭優(yōu)勢不再明顯。一句話是，再的產品，其實都是可以復制的，只有品牌是難以克隆的。品牌差異是構建企業(yè)市場競爭壁壘的核心，品牌核心價值差異是品牌差異的基礎。
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