實體市場支撐的B2B網(wǎng)站運營思考
由于去年至今一直在接觸多個以實體市場(傳統(tǒng)大型專業(yè)批發(fā)市場，市場經(jīng)營商戶數(shù)量規(guī)模約幾萬戶)為依托的大型b2b電子商務(wù)項目，也深入實體市場了解了市場環(huán)境和商戶群體的網(wǎng)絡(luò)營銷實際需求，對實體市場開展電子商務(wù)項目有深刻的感觸，現(xiàn)對以實體市場支撐的b2b網(wǎng)站運營與一般意義b2b網(wǎng)站(包括：如阿里巴巴的綜合b2b網(wǎng)站和如中國化工網(wǎng)的垂直b2b)運營做如下思考：
運營目標(biāo)：實體市場啟動電子商務(wù)項目，建設(shè)前端b2b網(wǎng)站平臺的目標(biāo)與一般意義b2b網(wǎng)站運營目標(biāo)有一定差異，實體市場b2b網(wǎng)站平臺的運營目標(biāo)必須從屬于整個電子商務(wù)項目的目標(biāo)，實體市場啟動電子商務(wù)項目一般是為了提高整個實體市場的信息化水平，建設(shè)前端b2b網(wǎng)站平臺是其引導(dǎo)和培育市場經(jīng)營商戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣及品牌推廣的體現(xiàn)，與一般意義b2b網(wǎng)站期望通過撮合雙方交易、實現(xiàn)盈利不同，當(dāng)然這不是說實體市場b2b網(wǎng)站平臺不期望買賣雙方通過平臺達(dá)成交易，而是指通過平臺達(dá)成交易并不是其運營該b2b網(wǎng)站平臺的目標(biāo)，而只是其推進(jìn)實體商場信息化的一個階段性目標(biāo)和步驟。
運營主體：一般意義b2b網(wǎng)站，運營主體一般都是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)絡(luò)背景比較深厚，技術(shù)能力及網(wǎng)絡(luò)資源比較強勢;而實體市場支撐的B2B網(wǎng)站運營主體，一般是實體市場的管理者(如市場管理部門或?qū)ｉT負(fù)責(zé)市場管理的市場管理公司)，他們對實體市場中的企業(yè)(個體經(jīng)營戶)具有日常管理職責(zé)，對實體市場運營、所經(jīng)營產(chǎn)品及行業(yè)情況相對熟悉，但不足也明顯體現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體認(rèn)識，在運營電子商務(wù)項目上顯得力不從心。運營主體人員本身知識結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)意識的欠缺，造成了實體市場b2b網(wǎng)站運營團隊運營能力與一般意義b2b網(wǎng)站運營團隊運營能力相差甚遠(yuǎn)，所以一般來說實體市場b2b網(wǎng)站運營團隊需要通過尋找專業(yè)的合作伙伴來協(xié)助運營，才能充分發(fā)揮自身對實體市場熟悉和擁有管理權(quán)的優(yōu)勢，又能保證b2b網(wǎng)站運營的專業(yè)水平，以此促進(jìn)、提高實體市場信息化層次水平，這也是多個大型實體市場b2b網(wǎng)站選擇新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問進(jìn)行合作的根本原因)。
用戶群體：一般意義b2b網(wǎng)站，目標(biāo)用戶群體地域限制較小，如阿里巴巴等綜合b2b網(wǎng)站潛在用戶群體幾乎涵蓋、全球各行各業(yè)的企業(yè)、經(jīng)營者，垂直b2b網(wǎng)站一般也針對某個行業(yè)甚至全球的上下游企業(yè);而實體市場b2b網(wǎng)站由于其運營目標(biāo)的差異，目標(biāo)用戶群體賣家方面主要限于所經(jīng)營管理實體市場中的經(jīng)營戶，買家方面也主要以實體市場主要經(jīng)營對象作為重點目標(biāo)用戶群體。
需求層次：實體市場經(jīng)營商戶網(wǎng)絡(luò)意識良莠不齊，導(dǎo)致了他們對提高信息化水平的需求層次離市場經(jīng)營管理者啟動電子商務(wù)項目目標(biāo)要求有一定差距，一般來說實體市場經(jīng)營商戶對提高信息化水平的主要需求表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌推廣上，而對企業(yè)內(nèi)部管理信息化的軟件應(yīng)用(包括saas模式應(yīng)用)需求較小或不明朗，所以實體市場b2b網(wǎng)站是為了滿足市場經(jīng)營戶前期的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶進(jìn)行其他深層次的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，最終達(dá)到提高市場的整體信息化水平。
推廣策略：鑒于目標(biāo)用戶群體和用戶需求層次與一般意義b2b網(wǎng)站的區(qū)別，在推廣策略上也必須與一般b2b網(wǎng)站推廣策略有所區(qū)別，以求達(dá)到“對癥下藥”;實體市場b2b網(wǎng)站在推廣策略上要結(jié)合用戶群體的行為習(xí)慣和其所樂于接受的形式進(jìn)行宣傳推廣，在這個時候傳統(tǒng)渠道的合理利用顯得尤為重要，甚至是實體市場內(nèi)部信息傳遞渠道(公告欄、實體資源、廣告位、廣播系統(tǒng)…)都是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的重要工具。
總之，實體市場b2b網(wǎng)站推廣策略不能拘泥于一般網(wǎng)站推廣方法的運用，要將重點放在目標(biāo)用戶群體樂于接受的形式上，包括對傳統(tǒng)推廣渠道、推廣方式進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新運用上。
配套服務(wù)：基于運營目標(biāo)的差異，實體市場b2b網(wǎng)站所提供的服務(wù)除了實現(xiàn)一般b2b網(wǎng)站的買賣雙方供求信息傳遞、交易撮合和相關(guān)配套功能外，還必須重點為用戶群體提供與實體市場相關(guān)的服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)b2b網(wǎng)站平臺與實體市場緊密性，利用運營主體是市場管理主體的優(yōu)勢，將實體市場管理功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、信息化，并整合進(jìn)實體市場b2b網(wǎng)站平臺，率先實現(xiàn)市場管理功能信息化，也有利于提高實體市場b2b網(wǎng)站平臺的市場經(jīng)營商戶黏度，為提高實體市場整體信息化水平打下堅實的基礎(chǔ)。
網(wǎng)站運營是要結(jié)合實際情況，采取相應(yīng)的措施行為，達(dá)到運營目標(biāo);從以上分析來看， 實體市場b2b網(wǎng)站與一般意義b2b網(wǎng)站存在諸多差異，所以實體市場支撐的B2B網(wǎng)站運營也不可能套用一般的運營模式。
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