新媒體整合營銷之六：意識(shí)占有率 影響范圍 影響力
影響力和影響范圍是兩回事。很有影響范圍的事物未必有影響力，當(dāng)然，有影響力的事物也未必很有影響范圍。比如說，我從來不認(rèn)為芙蓉姐姐有什么影響力可言，但我想哈雷機(jī)車在那幫玩摩托的嬉皮士眼里那是圣杯一樣的東西。
品牌的目標(biāo)是說服受眾成為他們的消費(fèi)者，如果這一點(diǎn)做不到，搞得路人皆知也沒什么意思，畢竟不是選秀。故而，影響范圍很廣，是品牌的手段，并非他們的目的。和人一樣，有影響力的品牌，是有說服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，這一點(diǎn)，在一些利基產(chǎn)品上，特別明顯。
大多數(shù)營銷手段的結(jié)果都是擴(kuò)大了影響范圍，雖然它們很想達(dá)到有影響力的效果。不過，本著“謊言重復(fù)一千遍是真理”的精神，地毯式廣告轟炸也確實(shí)能幫助到品牌的銷量。但這里卻有兩個(gè)小小的問題，雖小但卻致命：一、成本極高。二、一旦砍去或削減這個(gè)成本，銷量隨之滑落。
這是有影響范圍但卻無甚影響力的品牌。這類品牌在國內(nèi)極多（事實(shí)上，它們只能被稱為產(chǎn)品，不能稱為品牌）。城頭變幻大王旗的故事我們看得不少，何故？雖然廣告鋪天蓋地，但“品牌”的穿透力依然太弱。
這和意識(shí)占有率（mindshare）有關(guān)。
與其說意識(shí)占有率是營銷方面的術(shù)語，不如說它是一種消費(fèi)心理學(xué)的名詞。消費(fèi)者在初步?jīng)Q定進(jìn)行消費(fèi)之前腦海中所升起的品牌形象。雖然這個(gè)形象在之后的消費(fèi)決策中有可能會(huì)被拋棄，但無疑，這深刻影響著最終的消費(fèi)決定。
意識(shí)占有率的狀態(tài)是：成為某種服務(wù)或產(chǎn)品的代名詞。百度或者google是極好的例子，它們已經(jīng)成為搜索的代名詞。所謂有問題百度一下，或者 google一下，這句話代表著意識(shí)占有率的境界。不過，這兩個(gè)公司在硬廣告上的開支并不是很多。即使是百度那個(gè)有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”廣告，都不是通過硬廣硬砸出來的。
而大多數(shù)中上的情況下，意識(shí)占有率和符號(hào)有關(guān)。的世界已經(jīng)是符號(hào)化生活了，奔馳寶馬從工具角度而言，和QQ、桑塔納其實(shí)無甚差別。但消費(fèi)者對(duì)它們的符號(hào)訴求強(qiáng)于工具訴求。所謂的，其實(shí)各有各的符號(hào)精神。通過讓受眾認(rèn)同品牌力圖打造的符號(hào)精神來獲取他們的意識(shí)占有率，是當(dāng)今社會(huì)營銷的不二法門：品牌，意味著品味，意味著區(qū)隔，也意味著階層定位。
傾力打造符號(hào)，廣告是一個(gè)手段，但不是完整的手段。特別是在UGC時(shí)代，單向傳播的符號(hào)灌輸，會(huì)遭來一定程度上的反彈。也正因?yàn)榭梢詫⑵放坪头?hào)切割開進(jìn)行操作，UGC時(shí)代下的口碑傳播，才得以成為可能。