SEM漸成電子商務(wù)主流營銷模式

記得剛接觸搜索引擎是04年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，當(dāng)時聽阿里巴巴的朋友對搜索引擎的重要性推崇有加，于是向公司領(lǐng)導(dǎo)推薦采用百度推廣，因為那個時候大家還習(xí)慣買門戶網(wǎng)站的固定排名，百度則幾乎還名不見經(jīng)傳，所以領(lǐng)導(dǎo)對此議并未怎么理會。直到05年后，我們公司總裁去美國考察市場，在接觸美國一些投資商后，這些投資商對當(dāng)當(dāng)尚未采用搜索引擎低價推廣新客戶很吃驚。也是從那時開始，當(dāng)當(dāng)開始考慮重點做搜索引擎的廣告投放，發(fā)展到去年我離職時，搜索已成為當(dāng)當(dāng)繼CPS聯(lián)盟后規(guī)模的推廣形式，高峰時規(guī)模每月達(dá)到百萬，而且訂單成本經(jīng)常是其他網(wǎng)絡(luò)廣告成本的1/10甚至更低。

搜索引擎營銷迅速崛起

美國AMAZON從04年以后，基本只采用CPS聯(lián)盟和SEM這兩種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)上品牌廣告基本沒有，受其影響，國內(nèi)的卓越亞馬遜的對外推廣形式也只有聯(lián)盟和搜索引擎。根據(jù)我們公司搜索引擎營銷部的監(jiān)測，卓越網(wǎng)現(xiàn)在每月在搜索引擎上投放量接近150萬，搜索引擎帶來的新顧客占到其總新顧客數(shù)15%左右，即時帶來新顧客的成本大約在30元以內(nèi)。

搜索引擎實際上已經(jīng)成為國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量主要來源。根據(jù)艾瑞的iuser tracker統(tǒng)計，07年5月，三大搜索引擎（百度、google、雅虎）給淘寶帶來的流量占淘寶外來流量的比例接近60%（當(dāng)然，這其中更多的還是自然搜索帶來的流量）。而且搜索引擎帶來流量比流量的轉(zhuǎn)化率會高很多，在一般電子商務(wù)網(wǎng)站，搜索引擎帶來100個點擊可以轉(zhuǎn)化一個訂單，而非搜索引擎也許要300-500個點擊才能轉(zhuǎn)化成一個訂單。所以，搜索引擎營銷已經(jīng)成為電子商務(wù)主要的流量來源，實際上已經(jīng)成為一個新門戶和新媒體。

SEM的效率如此之高，其受到成熟電子商務(wù)公司的青睞自是意料之中的事。讓我來簡單介紹下搜索引擎營銷的特點：首先搜索人群巨大，目標(biāo)受眾用戶群大，國內(nèi)主要搜索引擎的日覆蓋網(wǎng)民數(shù)在半年前超過5000萬，百度網(wǎng)頁日搜索請求數(shù)在1年前超過3億次，所以搜索引擎投放能形成一定的規(guī)模；用戶主動的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地區(qū)的匹配，帶來的用戶都是目標(biāo)性非常強(qiáng)的用戶，所以帶來的流量轉(zhuǎn)化率高；而且從廣告形式上來說，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)和搜索請求相關(guān)的商業(yè)信息，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，更容易被網(wǎng)民所接受；而且搜索引擎聚集的每天幾億次的長尾搜索請求量正好滿足了很多電子商務(wù)企業(yè)眾多長尾品種的營銷；另外，在投放上預(yù)算可充分控制、競價強(qiáng)度和長度可靈活控制、實施迅速、效果可持續(xù)優(yōu)化，這些都可以充分保證獲取更高的ROI.SEM已成為目前最精準(zhǔn)、最有效的一種營銷手段，也是可以規(guī)模化投放的重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

投放規(guī)模能持續(xù)擴(kuò)大嗎

但是，搜索引擎營銷是一個技巧性非常強(qiáng)、經(jīng)驗要求非常高的工作，不像投放品牌廣告，一個品牌創(chuàng)意可以在所有的廣告位置上一個月。重視SEM并把其作為主要推廣形式的企業(yè)也遇到很多的問題。我這里重點闡述曾經(jīng)最讓我最為頭疼的問題：如何在控制一定ROI的情況下擴(kuò)大規(guī)模。

先說在google上投放。由于google的廣告只出現(xiàn)在右側(cè)（除非是點擊比率非常高的廣告在左側(cè)會以贊助商連接的形式展現(xiàn)），廣告和左側(cè)的內(nèi)容完全隔離，這樣網(wǎng)民很難關(guān)注到右側(cè)的廣告，雖然google的市場份額和baidu只差幾倍，但是在產(chǎn)品詞（書名或者商品名）推廣的效果上上，google帶來的規(guī)模和baidu差了接近幾十倍。

實際上，在google上真正能帶來規(guī)模的往往是那些品牌詞，例如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“淘寶網(wǎng)”等，而且google在國內(nèi)對品牌詞進(jìn)行保護(hù)的流程太復(fù)雜，所以很多公司趁機(jī)買競爭對手的品牌詞，例如現(xiàn)在搜索“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，右側(cè)出現(xiàn)卓越、蘭蔻、京東的廣告等，所以逼得企業(yè)必須要買自己的品牌詞和競爭對手的品牌詞（品牌詞往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是這些詞并不是你想花錢買的，因為如果都沒有人買，自然的搜索結(jié)果你也排在前面）。

還有，google的廣告排序主要是質(zhì)量度*點擊單價，由于google非常注重搜索顧客體驗，所以質(zhì)量度的系數(shù)變化非常大，而且優(yōu)化的周期特別長。在google上投放你很難短期內(nèi)把規(guī)模進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)大，除非你不斷優(yōu)化將很多品牌詞、競爭詞和行業(yè)通用詞優(yōu)化到左側(cè)，這樣對規(guī)模有大幅度提升，而貿(mào)然大規(guī)模增加產(chǎn)品詞，則容易導(dǎo)致廣告訂單成本2-3倍的提高，或者是費用高漲而效果變化不大，因為這些詞很難優(yōu)化到左側(cè)。

百度的情形略有不同。百度競價排名的廣告因為是出現(xiàn)在左側(cè)的搜索結(jié)果上方，廣告的轉(zhuǎn)化非常高，同時百度的流量那么高，在百度極容易擴(kuò)展規(guī)模。百度還對知名品牌進(jìn)行保護(hù)，你基本不用把預(yù)算花在的品牌詞上，帶來效果的往往是幾萬幾十萬的產(chǎn)品詞（不過你要小心，很多小公司會偷偷買你的品牌詞在按照給你帶來的銷售額按CPS形式賣給你，讓你白白損失大規(guī)模費用）。

在百度上要擴(kuò)大規(guī)模往往有三個層次可以突破，是增加推廣的產(chǎn)品數(shù)量和關(guān)鍵詞數(shù)量，只要是相關(guān)關(guān)鍵詞，規(guī)�？梢圆粩嘣鲩L，這個非常適合多產(chǎn)品的企業(yè)；第二層次是提高詞的排序，我們做過大規(guī)模的測試，一般排在比排在第二規(guī)模會大3.5倍，所以要想大幅度提高，要有魄力整體將你的廣告排名去排在競爭對手前面；第三個層次是詞的規(guī)模和預(yù)算的規(guī)模達(dá)到一定程度，要努力去獲得百度總部大客戶優(yōu)化團(tuán)隊的支持。但是這個也有一定的難度，我1年多前在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分管搜索引擎投放的時候，在百度的競價規(guī)模都已達(dá)到每月百萬級別，品牌廣告也是百萬級別，還想在擴(kuò)大競價廣告規(guī)模的時候，想讓百度總部優(yōu)化團(tuán)隊提供更好的工具、更強(qiáng)的經(jīng)驗指導(dǎo)、更好的服務(wù)以及更好的價格政策，找了他們3個月沒有人理會，后來我給他們的COO發(fā)郵件，希望能得到他們更大的支持，COO回郵件說會安排重點處理，按理說兩千萬級別的客戶他們應(yīng)該重視了，但是2個月之后還沒有人理。本來我想發(fā)郵件給李彥宏尋求支持的，但是我又想百度模式中整個的體系是服務(wù)十幾萬中小企業(yè)的，在公司的機(jī)制也許沒有服務(wù)大客戶的流程和能力，找了也沒用，所以忍著繼續(xù)按以前的規(guī)模投放了。（不過聽說08年百度把大客戶作為公司的重點戰(zhàn)略了）

同時，國內(nèi)大的電子商務(wù)廣告主在搜索引擎營銷過程中，除了規(guī)模擴(kuò)大受限制外，市場上缺乏大規(guī)模關(guān)鍵字的管理、多層次多角度的優(yōu)化、需求匹配、傳播內(nèi)容管理、價格和預(yù)算管理的好的管理工具，這樣也增加了投放難度和成本突增的風(fēng)險，造成優(yōu)化手段單一等問題，在一定程度上限制了SEM推廣的發(fā)展。而且這些企業(yè)中現(xiàn)在也并沒有進(jìn)行自主管理工具的開發(fā)動力和能力。

當(dāng)然，搜索引擎營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我上面說的這么輕松，我只是挑了幾個比較重要的點來介紹而已。我們公司負(fù)責(zé)SEM的有7-8個人的團(tuán)隊，每天都在總結(jié)SEM推廣的經(jīng)驗和技巧，并且將這些經(jīng)驗產(chǎn)品化和工具化，每天都有很多小技巧的發(fā)現(xiàn)。上月我們自己的產(chǎn)品搜索引擎的規(guī)模成功擴(kuò)大了5倍，本月的目標(biāo)繼續(xù)是3倍的增長；同時也在給不同行業(yè)的客戶建立不同的推廣經(jīng)驗和推廣模型。

第三方SEM的機(jī)會

因為搜索引擎的、轉(zhuǎn)化率高，推廣成本低，搜索引擎推廣在達(dá)到一定程度后規(guī)模擴(kuò)張容易受限制；而且搜索引擎又是一個經(jīng)驗技巧門檻很高的活，市場上又沒有的工具，搜索引擎提供商也并不能提供更專業(yè)的服務(wù)；加之并不是每個公司都會專業(yè)的SEM推廣的人才，這給專業(yè)的第三方SEM公司提供了機(jī)會。很多公司都已陸續(xù)提供這樣的服務(wù)，包括好耶、龍拓互動、億瑪、上海達(dá)聞、剛進(jìn)入國內(nèi)的adsage等。

但是搜索引擎營銷是一個還沒完全成熟的市場，導(dǎo)致SEM優(yōu)化市場也沒太多的規(guī)范，最終導(dǎo)致這個行業(yè)比較混亂。首先，第三方SEM優(yōu)化并沒有形成成熟的行業(yè)通用的收費模式，到底是收取服務(wù)費還是收取提高投放效率帶來價值分成？都沒有一定之規(guī)，這一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展；其次，這個行業(yè)利潤也很低，能收到投放費用5%已經(jīng)很不錯了，而且這部分也很難在從百度google拿到返點，所以困于短期利潤，并不能真正為客戶的長期策略考慮；還有，整個行業(yè)人才缺乏，這些企業(yè)也都缺少真正的執(zhí)行經(jīng)驗和真實的案例，SEM公司的經(jīng)驗缺乏，同時也缺乏的工具；，國內(nèi)主流搜索引擎特別是百度在API開放上的進(jìn)度比較緩慢，API開放進(jìn)程需要更多時間的準(zhǔn)備，所以第三方公司在數(shù)據(jù)接口和系統(tǒng)接口方面遇到較大困難。

做下總結(jié)，搜索引擎由于其、轉(zhuǎn)化率高、低成本已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流營銷模式，但是受工具、經(jīng)驗、搜索引擎提供商的服務(wù)水平的限制，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模遭到一定的限制，而第三方優(yōu)化公司由于利潤不足而投入不高，在一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展而如何能解決這些問題，還需要看以百度為主的搜索引擎公司對大客戶的策略以及對第三方專業(yè)公司的策略了