作者：李希光 文章來源：博客中國 點擊數(shù)：
110 這樣一個古老的故事：鄰家生了一個白白嫩嫩的胖兒子，鄰居們都去賀喜：“這孩子有福相，長大了肯定能當局長。”“這孩子聰明，長大了肯定能考上清華�！薄斑@孩子有財運，長大了一定能當上網(wǎng)站的大老板。”只有一個鄰居說了一句大實話：“這孩子將來會死的。”
一年多前，網(wǎng)絡媒體正像這個鄰家的男孩，在一片歡呼聲中出生了。從學校、到媒體、到股市、到社會各個角落，人們都在為他歡呼、叫好。傳統(tǒng)媒體那些既懂新聞、又懂電腦和外語的年輕人，都爭先恐后地打聽去網(wǎng)絡公司工作的門道，因為那里的工資高于傳統(tǒng)媒體10倍、甚至幾十倍，此外，你還會分到公司的股份。我一年前問清華大學新聞傳播學專業(yè)的同學畢業(yè)以后的打算。僅有兩個人舉手表示愿意去傳統(tǒng)媒體工作，絕大多數(shù)人說去網(wǎng)絡媒體工作。未來好像屬于網(wǎng)絡媒體，人們好像開始為傳統(tǒng)媒體寫訃告。
但是，一年后的，傳統(tǒng)媒體，特別是報紙仍然在轟轟烈烈地朝前發(fā)展，報紙的種類越來越多、報紙印得越來越厚，廣告也越來越多。最近，在北京近乎飽和的市場上又出現(xiàn)了一家新的報紙《京華時報》。與此同時，納斯達克股市像自由落體一樣，直線下跌。網(wǎng)絡媒體真正走進了低迷。網(wǎng)絡媒體的廣告蛋糕整體萎縮，網(wǎng)絡公司大裁員，有的公司干脆徹底消失得無影無蹤。人們好像又在為網(wǎng)絡媒體寫訃告。
我在這里演講，不是在預言網(wǎng)絡媒體這個孩子會死掉的，而是提醒大家，網(wǎng)絡媒體也會生病的，如果不尋找有效的方案，很有可能危害他的生命。，這個小生命正站在一個十字路口，決定自己的發(fā)展方向。，國內各大網(wǎng)絡媒體、商業(yè)網(wǎng)站、政府管理機構的官員和專家學者聚集在這里，正是站在這個十字路口，為網(wǎng)絡媒體尋找一條健康的發(fā)展道路。
兩年前，傳統(tǒng)媒體沖向互聯(lián)網(wǎng)，并沒有對網(wǎng)絡媒體的未來發(fā)展有一個清醒的認識，傳統(tǒng)媒體可能更多的是擔心網(wǎng)絡媒體會把它們的受眾搶走，最終把它們的廣告給搶走。
一年前，網(wǎng)絡界的專家們、來自哈佛等美國商學院的MBA們在傳統(tǒng)媒體上高歌新經濟和網(wǎng)絡經濟的運營模式，聲稱傳統(tǒng)產業(yè)的末日要到來。翻開一年前北京的報紙，人們會發(fā)現(xiàn)，北京每天都有一家網(wǎng)絡公司轟轟烈烈地宣布運行，有網(wǎng)上賣家具的公司、網(wǎng)上賣電腦的公司、網(wǎng)上賣烤鴨的公司。，隨著納斯達克股市大跌、點Com公司泡沫般的破滅，各大網(wǎng)絡公司的裁員，甚至倒閉，去年的那種喧囂又變成了媒體的笑柄。
為了變燒錢為賺錢，網(wǎng)絡媒體在過去兩年嘗試過的商業(yè)模式包括：電子商務、收費瀏覽和網(wǎng)絡廣告。但是，都沒有獲得成功。調查顯示，幾乎沒有什么人點擊網(wǎng)頁上的廣告，廣告商對網(wǎng)絡廣告沒有興趣。在未來的5年，中國的網(wǎng)民基本屬于貧困人口，最缺少購買力的人口。
網(wǎng)絡的的出路是把傳統(tǒng)媒體的內容都搬到網(wǎng)上。一個可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡媒體的基礎是對傳統(tǒng)媒體內容的重新包裝和組合。通過組合把網(wǎng)絡免費的內容變成賺錢的渠道。網(wǎng)絡時代媒體的資源組合與共享，實質上應該是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的資源組合與共享。資源的組合是為了把蛋糕做大，資源的分享是看誰有本事，通過友好的界面、有用的內容組合，從這塊蛋糕中切走的一塊。
1. 把傳統(tǒng)媒體視為網(wǎng)絡媒體的避難所
網(wǎng)絡公司的慘敗，是不是意味著網(wǎng)絡媒體是一個只會燒錢、不會贏利的荒唐舉動？恰恰相反，網(wǎng)絡公司的失敗，特別是那些夢想通過網(wǎng)絡公司上市一夜暴富的商業(yè)模式的死亡，表明網(wǎng)絡媒體應該走一條基于內容的可持續(xù)發(fā)展模式。這種發(fā)展模式恰好為那些擁有豐富內容資源的傳統(tǒng)媒體提供了創(chuàng)建網(wǎng)絡媒體，并利用網(wǎng)絡媒體創(chuàng)收的機遇。從表面上看，聯(lián)想集團與美國在線最近的舉動是一個技術合作，而從長遠發(fā)展戰(zhàn)略看，是中國的電腦制造商想在未來的寬帶時代在內容上搶占制高點。同樣的，美國在線與聯(lián)想合作，看中的更是中國的內容市場。
網(wǎng)絡給新聞媒體帶來的次革命是做一個新聞網(wǎng)站，簡單地把新聞內容放到網(wǎng)頁上；新聞媒體的第二次網(wǎng)絡革命應該是運用新的網(wǎng)絡傳播手段和技術，在網(wǎng)頁上可以同時享用印刷媒體和廣播電視的資源。因此，網(wǎng)絡媒體到了重新回到傳統(tǒng)媒體的旗下，甩掉多余的包袱，把資源整合到傳統(tǒng)媒體中。因此，在網(wǎng)絡媒體大蕭條時代，網(wǎng)絡媒體的避難所在于與傳統(tǒng)媒體的結合。
2. 用傳統(tǒng)媒體的人做網(wǎng)絡媒體
在回答這個問題前，先來考察一下誰是網(wǎng)絡媒體的包袱？從人員看，網(wǎng)絡媒體裁員應該裁哪一部分的人員？是技術人員？采編人員？營銷人員？行政管理人員？從部門看，網(wǎng)絡媒體應該裁減那一個部門？應該剩下哪兩個部門？最近新浪網(wǎng)的裁員舉措表明它首先裁減的是技術部門和技術人員。
僅僅是一兩年前，網(wǎng)絡媒體招聘人員，要求應聘人員要會使用超文本鏈接標示語言進行編輯或做網(wǎng)頁。而，網(wǎng)絡制作軟件的發(fā)展已經是這種技能變得多余和不必要。因此，網(wǎng)絡編輯們更必要的不是固守網(wǎng)頁制作的技能，而是要認真地學習古老的傳統(tǒng)新聞學的基本采編技能。
網(wǎng)絡媒體或網(wǎng)站一方面在裁員，另一方面繼續(xù)在加強媒體內容建設。CNN今年1月宣布裁減網(wǎng)站的雇員，另一方面，要求它在各地的電視或印刷媒體記者要為其網(wǎng)站寫專稿和評論。從目前西方網(wǎng)站的發(fā)展趨勢看，能在網(wǎng)絡媒體保住自己飯碗的是那些有過傳統(tǒng)媒體工作經驗的編輯記者。
那些從來沒有在傳統(tǒng)媒體工作過的網(wǎng)絡編輯們將如何保住自己的飯碗呢？國際權威的《美國新聞學評論》總編輯Rem Rieder今年春天發(fā)表了一篇題為《重組網(wǎng)絡新聞》的文章，他說，網(wǎng)絡編輯為求得生存，“首先要學習傳統(tǒng)新聞學。和未來最需要的媒體人是那些能跨越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體鴻溝的新聞記者。如果你的網(wǎng)站已經與一家傳統(tǒng)媒體結成了伙伴，你一定要努力去了解它是如何運行的，并親身在那里實習一下�！雹�
在一個新聞媒體內，應該有一個獨立的網(wǎng)絡編輯部，這是因為無論是電視新聞報道或文字報道，需要經過重新打包方可放在網(wǎng)上。但是，要不要有獨立的記者隊伍，值得認真研究。新聞的獨立采寫成本很高，盡管新聞會贏得很高的點擊量。
從國內多數(shù)新聞媒體的網(wǎng)站看，內容重構其實是簡單地把現(xiàn)有的印刷內容變成在網(wǎng)上可以瀏覽查閱的網(wǎng)頁形式。由于不涉及內容創(chuàng)新，因此，許多新聞媒體不是把新聞線的編輯記者安排到網(wǎng)絡媒體編輯部或網(wǎng)絡中心工作，有的甚至把對新聞業(yè)務不甚精湛的行政、后勤、技術、發(fā)行、廣告、黨務等部門的人員安排到網(wǎng)絡中心工作。依靠本報社內部人員來從事網(wǎng)站的工作不是的選擇，因為，報社通常不是把的人選安排到網(wǎng)站工作。如果要使用報社內部人員從事這項工作，這些人必須對網(wǎng)絡有一種濃厚的興趣。一個文字記者或攝影記者可能不是大學計算機專業(yè)畢業(yè)的，但是如果他對網(wǎng)絡有業(yè)余愛好，由于同時具備新聞和網(wǎng)絡經驗，他對網(wǎng)絡媒體的運作很可能會有獨到可行的高見。
如果不是靠內部現(xiàn)有人員來解決，而是把網(wǎng)絡版的制作承包給專業(yè)網(wǎng)絡公司來制作，要確保這個網(wǎng)絡公司對你的報紙、讀者和內容有一個透徹完整的了解。網(wǎng)絡媒體究竟應該放什么內容、不放什么內容，不應該聽從經濟專家或所謂網(wǎng)絡專家的意見，而應該聽取新聞媒體專家的意見。因為網(wǎng)絡媒體每天生產的品牌產品是新聞。
3. 把傳統(tǒng)媒體內容變成網(wǎng)絡媒體的財富來源
新聞媒體的負責人常常擔心把傳統(tǒng)媒體上太多的內容放到網(wǎng)上會對印刷媒體的經營產生負面影響，會影響傳統(tǒng)媒體最有商業(yè)價值的資源內容的保護。但是，如果過分限制有新聞價值的內容在網(wǎng)上發(fā)展，“會讓網(wǎng)民產生失望，因為網(wǎng)民們對網(wǎng)站的內容要求越來越挑剔，胃口越來越大�！�
而事實上，大多數(shù)的新聞媒體網(wǎng)站的瀏覽者并不是該媒體印刷版的訂戶。反對把印刷版內容放到網(wǎng)上的人多半來自報社的出版發(fā)行等營銷部門，而不是來自報社的編輯部門。
讀者購買一份雜志或報紙，付的不是內容成本，而是印刷和發(fā)行成本。網(wǎng)絡媒體把媒體的成本降到了零，而且把大門向新的受眾敞開，向那些過去沒有機會閱讀你的內容的讀者敞開了大門。這些新的受眾將會成為你財富的新的來源。
4. 開創(chuàng)網(wǎng)絡媒體獨有的內容
跟印刷媒體相比，網(wǎng)絡媒體獨有的形式應該是它的互動性。如果內容變得互動了，讀者可能會付費。Consumer Reports Online（《在線消費者報告》）是這種商業(yè)模式一個成功的范例。《在線消費者報告》與印刷版的《消費者報告》在形式上有很大區(qū)別。這個雜志的網(wǎng)絡版被設計成一種調查研究工具，突出的是互動和時效。而這些內容在印刷版上是沒有的。比如，《在線消費者報告》里有這樣一個調研工具，叫做“電子產品選擇器”。利用這個工具，消費者可以在特定的價格、規(guī)格等范圍內，廣泛地選擇品牌和樣式。消費者還可以把兩種不同的樣式并排在一塊進行比較。
如果網(wǎng)絡媒體的互動內容能夠給消費者增值、節(jié)省時間并能按消費者的要求送貨上門，人們是愿意付費的。
5. 確定網(wǎng)絡媒體的收費與免費內容
新聞媒體網(wǎng)站的內容該不該收費？閱讀《華爾街日報》日報的當天內容是收費的，閱讀《紐約時報》當天以外的內容要收費，閱讀《華盛頓郵報》兩周前的內容要收費。新聞媒體的網(wǎng)絡內容如何收費一直是一個難以找到滿意答案的問題。英國的《經濟學家》每一期內容都分為免費和收費文章。這里要設法找到一種平衡：你希望提供的免費內容和你的讀者希望付費的內容�！陡２妓埂冯s志的網(wǎng)站不僅把印刷媒體的全部內容放在網(wǎng)上，供人免費索取，而且，網(wǎng)站還包含了大量的專門為網(wǎng)絡版撰寫的專稿，而這些內容也是免費的。
一定要在網(wǎng)頁上給讀者一些免費內容，同時要把那些更有誘惑力和吸引力的內容變成收費內容。英國的《經濟學家》在這方面做得非常成功。該網(wǎng)站是每小時更新一次新聞內容，但是其更新的內容多半不是本刊原創(chuàng)的，而是來自其他媒體。該刊記者寫的原創(chuàng)性內容多半是收費的。
內容免費并不意味著毫無經濟收益。這種收益從長遠看，將主要來自廣告。（參見世界報聯(lián)廣告收入增長）。
但是，對那些不像《華盛頓郵報》那樣財大氣粗，或沒有通欄廣告的網(wǎng)絡媒體來說，還是要想方設法把自己的內容賣出去。要想辦法把自己的內容變成讀者想付費的產品。要想辦法把內容變成有價值和有價格的商品。
網(wǎng)絡媒體的定價，通常要比印刷媒體便宜。比如《華爾街日報》和《在線雜志》�！对诰�雜志》印刷版的年訂費是175美元，而網(wǎng)絡版的年訂費只有59美元。低廉的網(wǎng)絡版訂費可以吸引更多的讀者。
道瓊斯目前開辦的主要網(wǎng)絡媒體包括wsj.com（《華爾街日報》網(wǎng)絡版）、《在線雜志》、Career Journal.com（《求職雜志》）， College Journal.com（《求學雜志》）和Startup（《創(chuàng)業(yè)》）等。這些雜志面對不同的受眾，因此采用不同的商業(yè)模式。
《在線雜志》是向專業(yè)人員提供有深度和廣度內容信息的權威性網(wǎng)絡期刊，因此，有些相關的專業(yè)人員愿意付費網(wǎng)上訂閱這份雜志。
《求職雜志》面對的是經理和行政管理人員，這些人正在尋找跳槽的機會。這些人只會短時間內瀏覽這個網(wǎng)頁。
找到新的工作后，不會再來上這個網(wǎng)頁。因此，這個在線雜志對讀者是免費的，它的收入來自招聘廣告。
在網(wǎng)絡媒體的運營思想上，免費的《福布斯》和全收費的《在線雜志》是兩個極端對立的模式。在這兩種模式之間，實際上可以找到無數(shù)的內容收費方式。比如，可以對網(wǎng)頁內某個專業(yè)內容或某篇特別報道或專稿收費，而收費的價格要定得很低廉，使讀者毫不猶豫地愿意付費。千萬不要發(fā)生定價太高、嚇走讀者的事情。
6. 有選擇地對內容進行收費
作為一個傳統(tǒng)媒體，除了依靠內容（稿件、圖片等）賺錢，你還有什么比這更有商業(yè)價值的產品？我是想不出來。
網(wǎng)絡媒體無論采取何種形式或載體，它的利潤最終來自內容——高質量的新聞、信息和娛樂產品。內容為王，內容是綱。當前我們應該認真考慮的是如何吸引新讀者，如何把新聞內容與網(wǎng)絡經營有機地結合起來、如何在網(wǎng)絡媒體上追求新聞精品和新聞獨立與商業(yè)操作。
如何出售你的內容？通過網(wǎng)絡。有選擇地對內容進行收費：（1）深受廣大網(wǎng)民喜愛的特色欄目，比如“體育比賽現(xiàn)場直播”、“與名人網(wǎng)上聊天”；（2）詳細的財經信息，如股市行情；（3）某些特定人群需要的資料，如領導人、名人或專家學者的演講或談話錄音整理全文；（4）把一家媒體一個時期某個話題發(fā)表的各類文章打成一個包，如“美國在線與聯(lián)想特別報道”、“新浪風波特別報道”等。平時，單篇文章可能是免費的，而把這些文章聚在一塊，則可以收費，因為有讀者把這種特別報道當成一本書來讀，愿意付費。
7. 讓網(wǎng)絡媒體加入新聞內容的生產過程
網(wǎng)絡媒體不僅僅是享用傳統(tǒng)媒體的新聞資源，它可以加入新聞內容的生產過程。利用網(wǎng)絡媒體的互動技術，鼓勵你的網(wǎng)民通過論壇和聊天室擴充和加強網(wǎng)絡的信息含量，增加網(wǎng)絡內容的價值�！度嗣袢請蟆肪W(wǎng)站《強國論壇》在重大新聞事件發(fā)生的時候，通常一個主帖刺激網(wǎng)民放上多篇，有的時候甚至幾十篇跟帖。新浪網(wǎng)雖然自己沒有新聞的首發(fā)權，但是，通過在每一條新聞后面設立網(wǎng)民評論欄目，通常在重大新聞事件或有煽情性的內容報道后，網(wǎng)民通過這種評論空間，除了發(fā)表言論外，有的時候，還將自己從其他方面獲得的發(fā)展或信息貼上去，吸引更多的網(wǎng)民參與或瀏覽。本來是一個網(wǎng)頁的新聞報道，經過這種網(wǎng)民評論，一條新聞變成了幾十個網(wǎng)頁的內容。這種策略用最小的開支在網(wǎng)民中形成了一種社區(qū)對話，增加了網(wǎng)民對網(wǎng)站的凝聚力。
8. 辛迪加稿件：網(wǎng)絡媒體的資源共享
稿件辛迪加是網(wǎng)絡媒體資源共享最簡單的途徑和方式。新聞稿件、深度報道、專欄作家稿件供各網(wǎng)站的聯(lián)合刊登或購買。這種稿件可以是面向大眾市場的，也可以是面向小眾市場的（niche markets）。比如，中青網(wǎng)中國今年夏天高校招生做了一個非常詳盡的深度報道和信息庫，這種信息和稿件可以通過辛迪加形式提供給其他網(wǎng)站。稿件的辛迪加不僅可以豐富內容、降低成本、增加收入，還可以通過點擊辛迪加稿件，增加點擊量。 辛迪加標題比網(wǎng)站的標示更容易增加點擊量，。世界上的稿件辛迪加網(wǎng)站有iSyndicate、ScreamingMedia和YellowBrix等。
9. 新舊媒體用戶、資源、品牌、廣告的共享、互動、互補
— 用戶的共享�！度A爾街日報》網(wǎng)站是目前世界上收費的新聞媒體網(wǎng)站。這個網(wǎng)站的付費網(wǎng)戶是50萬，定價分別為59美元（非報紙訂戶）和29美元（報紙訂戶）。
— 記者、編輯和新聞資源的共享。《華爾街日報》網(wǎng)站擁有雇員250人，其中80人是編輯、記者。這家網(wǎng)站的新聞采集和制作是獨立于其印刷版的，但是，它可以享用印刷版的新聞資源，參與《華爾街日報》總編室的每天例會，可以隨時要求該報在世界各地1000多位記者、編輯為網(wǎng)站寫稿。資源整合策略：集團旗艦下各種媒體的新聞資源、稿件、圖片、音頻視頻資料的交換與共享，同時要設法與受眾形成一個整體互動。
— 傳統(tǒng)媒體記者與網(wǎng)民的互動交流。例如，報紙的每篇報道后要把該篇報道或文章的記者或作者的電子郵箱刊登出來。如果是電視臺的網(wǎng)頁，要設法讓網(wǎng)民通過網(wǎng)頁與正在播出的新聞的記者聊天。
— 依賴于舊媒體的品牌和成功。在的俄羅斯，點擊量最多的新聞媒體網(wǎng)站是《共青團真理報》的網(wǎng)站www.kp.ru.最成功的報紙，同時也是發(fā)行量的報紙是《共青團真理報》。這家報紙的收入00年比1999年增長了35%，利潤增長了14%。這家報紙的成功除了在技術上利用衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)傳輸版面外，它在前蘇聯(lián)各地設立了56個印刷點。在內容上，每個印點都把本地的內容加進去。
— 新舊媒體域名和品牌的互補與整合。當各個報紙開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站時候，都在努力為自己尋找一個好聽的域名。比如，《北京青年報》給自己的網(wǎng)站起了一個“ynet.com”這樣一個與其母報看上去毫無關聯(lián)的名字。而的發(fā)展趨勢是，新舊媒體試圖在品牌上整合，以產生一種聚變的力量。比如，英國最早的新聞網(wǎng)站是Daily Telegraph（《每日電訊報》）在1994年開設的The Electronic Telegraph（電子電訊報）。，這個網(wǎng)站重新設計并重新命名為Telegraph.co.uk. 網(wǎng)站的外觀設計也與其母報Daily Telegraph（《每日電訊報》）和Sunday Telegraph （《星期日電訊報》）在風格上統(tǒng)一�！睹咳针娪崍蟆返膶I(yè)網(wǎng)站，如體育網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站也被重新命名為Sport. Telegraph.co.uk和Travel. Telegraph.co.uk，以求得與舊媒體品牌的一致。作為對網(wǎng)絡媒體的支援，印刷版《每日電訊報》的頭版把Telegraph.co.uk印在刊頭上。此外，報紙的科技版原來的名字是“Connected”（接入），毫不含糊地改為“dotcom.telegraph.”網(wǎng)絡媒體和印刷媒體要設法通過相互推廣，形成品牌互補的力量。這種互補可以促進網(wǎng)絡媒體的讀者去購買報紙，也會促進報紙讀者去上網(wǎng)閱讀。在突發(fā)性新聞的報道方面，報紙已經不再是主要的新聞載體。突發(fā)性新聞的報道和滾動依靠的是新聞網(wǎng)站和它們對新聞內容的不斷更新。但是，對新聞事件的深度報道、意義解釋和背景提供卻要依靠印刷媒體。
— 新舊媒體打包銷售廣告。一個有品牌和有影響的報紙，如果認真下點功夫，一定會創(chuàng)建成功一個有影響的網(wǎng)站。在未來幾年，報紙在銷售廣告的時候，要試圖把印刷媒體和網(wǎng)絡媒體的廣告打包銷售，這將會極大地促進網(wǎng)絡媒體的發(fā)展。
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