企業(yè)信息化中電子郵件行銷(xiāo)的應(yīng)用
隨著ERP、CRM、電子商務(wù)等方案的實(shí)施，企業(yè)對(duì)信息化的呼聲也浪高難擋、喜憂(yōu)不斷。有些企業(yè)勇追猛趕，生怕因遲一步而喪失機(jī)會(huì)，可謂欲望至極、激情無(wú)限；有些企業(yè)閃電般的完成了“e化”，現(xiàn)在卻因?qū)嵤┬Ч焕硐攵H為，可謂思緒萬(wàn)千、進(jìn)退兩難；有些企業(yè)坐守觀(guān)望，不緊不慢的向著簡(jiǎn)易“半自動(dòng)”信息化的轉(zhuǎn)變，可謂泰然自若、有張有弛；還有些企業(yè)干脆固守傳統(tǒng)陣地，對(duì)企業(yè)信息化堅(jiān)決排斥，可謂以不變應(yīng)萬(wàn)變。
作為企業(yè)，無(wú)論是否已經(jīng)信息化，都不應(yīng)該有“排斥信息化”和“虛假信息化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，這不是企業(yè)的選擇；更不是方案實(shí)施方的選擇。那么不同背景不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)究竟該如何進(jìn)行有效的信息化呢？這是實(shí)施方的問(wèn)題！縮小問(wèn)題的討論范圍更有助于企業(yè)解決實(shí)際的困難，所以我要談的不是“企業(yè)如何信息化？”，而是“企業(yè)信息化中電子郵件行銷(xiāo)的應(yīng)用？”從“企業(yè)上網(wǎng)工程”到現(xiàn)在的“ERP”，基本上所有的企業(yè)都了解了E-Mail為何物？大部分已經(jīng)把E-Mail看作為同電話(huà)、傳真等傳統(tǒng)方式一樣方便的聯(lián)絡(luò)工具，很多企業(yè)也把E-Mail作為了一種新的行銷(xiāo)手段。那么，在E-Mail行銷(xiāo)過(guò)程中，究竟有哪些因素會(huì)影響郵件行銷(xiāo)效果？有哪些郵件行銷(xiāo)手段操作可行？
一、目標(biāo)對(duì)象的建立和管理
也許你經(jīng)常收到一些垃圾郵件，這些強(qiáng)制于你的一些商業(yè)信息的確讓人生厭，我們一般采取屏蔽地址或見(jiàn)到刪的方式來(lái)處理，但仍讓人大感不快。為什么我們總是收到這么多的垃圾郵件呢？很顯然，你的郵件地址已經(jīng)存在于很多郵件群發(fā)列表中，所以你將不斷受到“騷擾”。我們對(duì)垃圾郵件的憎惡會(huì)直接轉(zhuǎn)移到發(fā)送人的身上，然后立刻轉(zhuǎn)移到郵件內(nèi)容上，所以我們對(duì)垃圾郵件的內(nèi)容也同樣痛心疾首。在郵件行銷(xiāo)的過(guò)程中，郵件目標(biāo)對(duì)象的準(zhǔn)確程度會(huì)嚴(yán)重影響行銷(xiāo)效果，甚至破壞企業(yè)形象，起到的作用也是完全相反的。很多企業(yè)在不了解目標(biāo)對(duì)象的情況下盲目發(fā)送大量郵件，最終導(dǎo)致客戶(hù)不斷流失，信譽(yù)不斷下降。
如何確定郵件行銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象呢？首先要收集可靠的郵件地址，這些地址擁有者必須是你的目標(biāo)對(duì)象，和你產(chǎn)品、服務(wù)毫無(wú)關(guān)系的郵件地址都是沒(méi)有任何價(jià)值的。現(xiàn)在有不少網(wǎng)站提供了“行業(yè)郵件地址集錦”之類(lèi)的東西，雖然我沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但我想那些地址多半是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)閮H靠幾大行業(yè)的劃分是不能明確區(qū)別許多特有行業(yè)的。何況郵件的真實(shí)性還值得懷疑呢？那么，我們通過(guò)什么途徑來(lái)獲得目標(biāo)對(duì)象的郵件地址呢？
我推薦幾種比較常用的收集方法，都很實(shí)用，可以根據(jù)具體情況選擇不同的方式。
（1） 到相同行業(yè)網(wǎng)站中搜索郵件地址；
（2） 到行業(yè)論壇中提取網(wǎng)友郵件地址；
（3） 建立行業(yè)論壇，吸引注冊(cè)客戶(hù)，然后從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取郵件地址；或購(gòu)買(mǎi)行業(yè)其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)中的郵件地址，當(dāng)然這種方式不要違背道德或觸及法律；
（4） 通過(guò)預(yù)定電子雜志或者其他交互行為收集郵件地址；
（5） 提供一些有價(jià)值信息來(lái)?yè)Q取一些客戶(hù)的郵件地址；
（6） 通過(guò)傳統(tǒng)媒體收集，如：報(bào)紙、雜志、電視等等；
（7） 通過(guò)搜索引擎或企業(yè)黃頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)企業(yè)，從主頁(yè)上收集郵件地址；
（8） 從企業(yè)宣傳品或調(diào)查問(wèn)卷上收集郵件地址；
（9） 從第三方購(gòu)買(mǎi)指定范圍郵件地址列表。
當(dāng)收集完了目標(biāo)郵件地址，可以發(fā)信了，但你肯定會(huì)出現(xiàn)許許多多的問(wèn)題，比如：要新增郵件地址、要?jiǎng)h除或更改郵件地址、郵件地址過(guò)期、因免費(fèi)郵箱而引起的虛假退回信息等等，所以建立郵件地址管理系統(tǒng)是非常有必要的，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的郵件地址及時(shí)作出適當(dāng)?shù)奶幚�，定期增加、更新郵件地址列表，對(duì)不愿接受信息的客戶(hù)郵件地址進(jìn)行刪除。這些操作也許會(huì)占用你不少時(shí)間，但其產(chǎn)生的價(jià)值也是非�？捎^(guān)的！
二、有效的溝通和可信度的建立
互聯(lián)網(wǎng)溝通方式已被多數(shù)人所接受，問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生，與客戶(hù)的溝通效果直接影響交易的成敗。我們喜歡個(gè)性化的郵件，充滿(mǎn)了人性和親切；我們喜歡賞心悅目的視覺(jué)效果，流淌著唯美的享受；我們喜歡措辭嚴(yán)謹(jǐn)、有責(zé)任心的郵件，展現(xiàn)卓越的企業(yè)文化；其實(shí)我們更關(guān)心的是彼此郵件是否得到及時(shí)回復(fù)？回復(fù)的內(nèi)容是否有價(jià)值？因?yàn)槲覀兪巧倘耍?
調(diào)查表明：2小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)郵件，讓人感覺(jué)非常意外和驚喜；6小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)郵件，讓人感覺(jué)還算不錯(cuò)；12小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)郵件，說(shuō)明希望勉強(qiáng)存在；24小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)郵件，則說(shuō)明希望不大了；兩三天才得到回復(fù)郵件或根本得不到回復(fù)郵件，那交流沒(méi)有必要進(jìn)行下去了！所以對(duì)郵件的回復(fù)處理速度應(yīng)盡快為好，如果手頭有事而不能立刻回復(fù)相關(guān)內(nèi)容的，要及時(shí)通知對(duì)方，告訴他你不能滿(mǎn)足要求的原因，請(qǐng)他耐心等候，當(dāng)然能給出一個(gè)較為確切的約定回復(fù)時(shí)間。我想對(duì)方一定能夠理解，雖然沒(méi)有得到報(bào)價(jià)或其他的要求，但及時(shí)的回復(fù)已經(jīng)產(chǎn)生了良好的溝通效果，建立了可信的關(guān)系。如果直到第二天你才給予回復(fù)，恐怕說(shuō)再多致歉也于事無(wú)補(bǔ)了！
很多人都希望這樣事情的發(fā)生：給客戶(hù)發(fā)了一次郵件，然后一直等待，等待郵件產(chǎn)生效果，等待交易的成功。事實(shí)上，這是不可能的，除非他已經(jīng)是你的老客戶(hù)了。那么我們?cè)趺崔k呢？重復(fù)給他發(fā)相同的郵件嗎？我想這樣肯定會(huì)適得其反，我們可以為客戶(hù)準(zhǔn)備不同內(nèi)容、不同風(fēng)格、不同附言的郵件，定期發(fā)布。這樣，郵件回復(fù)率會(huì)得到大大提高。但同時(shí)要注意到兩點(diǎn)：不要發(fā)兩封內(nèi)容相同的郵件給同一個(gè)地址；不要在短期內(nèi)頻繁發(fā)送一個(gè)郵件給同一個(gè)地址。
發(fā)完郵件后，也可對(duì)客戶(hù)進(jìn)行抽樣跟蹤，這樣不僅能提高郵件行銷(xiāo)效果，而且還有助于增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度。當(dāng)面對(duì)目標(biāo)對(duì)象大量發(fā)送郵件后，未免會(huì)收到很多發(fā)送失敗信息或拒絕接受信息，雖然這是很正常的，但不能忽視。郵件抽樣跟蹤會(huì)提升信息的價(jià)值，追求郵件行銷(xiāo)效果的化，很有可能把行銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)變成預(yù)客戶(hù)。
面對(duì)新客戶(hù)和預(yù)客戶(hù)以及老客戶(hù)，我們要以不同的方式加以對(duì)待。如果你以相同的方式對(duì)待新老客戶(hù)，那老客戶(hù)肯定會(huì)被惹惱，所以千萬(wàn)不要在郵件中出現(xiàn)諸如“為了感謝新老客戶(hù)…”這樣的內(nèi)容。老客戶(hù)了解你，你應(yīng)該給予更多的關(guān)照和優(yōu)惠，并進(jìn)行定期的回訪(fǎng)，以保證老客戶(hù)不會(huì)流失。而預(yù)用戶(hù)的期望和老客戶(hù)是不一樣的，他在和你聯(lián)系的時(shí)候很可能處在選擇的階段，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行時(shí)刻跟蹤聯(lián)系，所花的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶(hù)，并以?xún)r(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等特點(diǎn)吸引預(yù)客戶(hù)。對(duì)于新客戶(hù)，在保證即使回復(fù)的前提下，按客戶(hù)要求郵寄資料即可。對(duì)于相對(duì)忠誠(chéng)的客戶(hù)，可適當(dāng)選取客戶(hù)中一些棘手的問(wèn)題，給予解決并提取有價(jià)值信息郵寄給他們，積極給予他們幫助或?qū)で髱椭@都有利于與客戶(hù)建立相互認(rèn)識(shí)、相互認(rèn)可、和相互信任的關(guān)系。也可以為他們提供一些特殊的產(chǎn)品或針對(duì)性較強(qiáng)的服務(wù)，這樣也可以拉進(jìn)距離，增強(qiáng)誠(chéng)信。
郵件回復(fù)率的是定向遞送方式，也是針對(duì)某一個(gè)人或某一個(gè)企業(yè)的發(fā)送方式。接收者收到這樣給自己或給自己公司的郵件，肯定會(huì)高度的重視，并會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)。發(fā)送這樣的郵件，我們應(yīng)該花更多的時(shí)間和心思，因?yàn)槟惚仨毩私舛ㄏ蚰繕?biāo)對(duì)象的具體情況，所以在發(fā)送前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況作詳細(xì)分析，了解目標(biāo)對(duì)象的興趣愛(ài)好、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品特點(diǎn)、切實(shí)需求等等，然后根據(jù)這些來(lái)發(fā)送個(gè)性化的信息。對(duì)于使用這種發(fā)送方式發(fā)送的郵件，自然不用擔(dān)心閱讀率和回復(fù)率。
三、郵件體系屬性的影響
無(wú)論是用郵件發(fā)送工具還是用WebMail發(fā)送郵件，都有很多關(guān)于郵件的設(shè)置，我在此把這些關(guān)于郵件的設(shè)置和郵件本身統(tǒng)稱(chēng)為“郵件體系屬性”，下面來(lái)解析一下這些屬性的影響。
顯然，其中最重要的一部分是郵件的內(nèi)容。郵件內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，顯的拖沓，容易造成垃圾郵件的嫌疑；內(nèi)容短小，別人才有耐心看下去。如果接收者對(duì)郵件內(nèi)容不感興趣，一般不會(huì)看超過(guò)三行，只有對(duì)郵件內(nèi)容有興趣的人才會(huì)字字閱讀。在郵件內(nèi)容上除了產(chǎn)品、服務(wù)和報(bào)價(jià)等信息以外，還應(yīng)當(dāng)含有有效的網(wǎng)址和E-Mail地址等詳細(xì)聯(lián)系方式。如果可以，盡可能在郵件的末尾處增加“我不再需要此信息”的提示，以保證不想收到此信息的人將其郵件地址從列表中刪除，這樣避免了被接收者視為垃圾郵件。
作為郵件主體的標(biāo)題、內(nèi)容、附件是接收者最為關(guān)注的部分。典型行銷(xiāo)郵件一般以公司名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等描述性語(yǔ)句為主，我們要想用標(biāo)題來(lái)吸引人，要用很特別的語(yǔ)句或很有誘惑性的語(yǔ)句。例如：用發(fā)信人的真實(shí)姓名命名，可以提高信息真實(shí)度和親和力；用棘手問(wèn)題的解決方案命名，誘惑接收者打開(kāi)郵件；用接受者最關(guān)心的事情命名，也是誘惑的辦法之一。總之，標(biāo)題的命名要以接受郵件者為中心，站在接收者的角度想一想，你定會(huì)找到的郵件標(biāo)題。但不要使用帶有欺騙性的語(yǔ)言作為標(biāo)題，對(duì)于“免費(fèi)”“贏大獎(jiǎng)”“老朋友，好久沒(méi)有聯(lián)系了”等較易產(chǎn)生誤解和欺騙性的詞語(yǔ)盡量不用。
當(dāng)打開(kāi)郵件后，郵件內(nèi)容展現(xiàn)在客戶(hù)的面前，假設(shè)客戶(hù)閱讀了全部郵件內(nèi)容，那么他讀后，肯定會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生一些感受，如：期望高、興趣濃厚、失望、厭煩等等，這些感受直接影響客戶(hù)的判斷。如果在內(nèi)容上沒(méi)有緊緊抓住客戶(hù)的心理，那一切都是白費(fèi)的。所以?xún)?nèi)容必須要囊括卓越的產(chǎn)品、的服務(wù)、經(jīng)濟(jì)的價(jià)格、成熟的市場(chǎng)等主要優(yōu)勢(shì)，以保證能擊敗對(duì)手，獲得更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。將重要的信息和訴求重點(diǎn)安排在郵件內(nèi)容的前面部分，是一屏可閱讀完成；同時(shí)還要注意杜絕內(nèi)容的拼寫(xiě)錯(cuò)誤和不禮貌用語(yǔ)。具體內(nèi)容要從客戶(hù)的角度進(jìn)行準(zhǔn)備，比如在產(chǎn)品的描述上，盡量減少專(zhuān)業(yè)化的詞語(yǔ)和詳細(xì)的描述，用簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)句取而代之，特別值得突出的是那些客戶(hù)急需了解的信息和解決問(wèn)題的方案，以提高接收者的興趣�？傊�，客戶(hù)需要什么，你讓他知道什么，保證不愁沒(méi)有尋盤(pán)、不愁沒(méi)有定單！
在郵件格式問(wèn)題上，很多人都抱以輕視的態(tài)度，其實(shí)這是個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。目前較為常用的方式有純文本形式、HTML形式和附件形式，幾種方式各有千秋。由于受網(wǎng)絡(luò)速度和病毒的影響，所以多數(shù)人不會(huì)打開(kāi)不明身份的郵件附件，所以建議不要使用附件形式進(jìn)行郵件行銷(xiāo)，雖然附件可以容納更多的信息。無(wú)論是純文本形式還是HTML形式，都要注意版式、文字字體、大小、色彩等視覺(jué)影響，對(duì)于HTML形式的郵件，更要注意文字和圖片色彩的視覺(jué)效果�；旧�，以上幾種形式的郵件都不具有交互性，我認(rèn)為郵件的發(fā)展趨勢(shì)肯定會(huì)向交互性的方向邁進(jìn)，事實(shí)上已經(jīng)有一些郵件采用了這樣的形式，是采用一些WEB動(dòng)態(tài)技術(shù)（如：Asp、Asp.net、Php、Perl、Cgi、Java等等）和流媒體技術(shù)（如：Flash、Gif、Media等等）來(lái)實(shí)現(xiàn)郵件信息的動(dòng)態(tài)交換，如在線(xiàn)提交產(chǎn)品定單、刪除郵件列表中的地址、申請(qǐng)為信息會(huì)員、產(chǎn)品展示等等功能。但要值得注意的是，無(wú)論采取什么形式，郵件內(nèi)容以“簡(jiǎn)短、實(shí)用、信息集中”為基本原則。
如果使用WebMail發(fā)送郵件，那么應(yīng)該注意服務(wù)商所提供的一些特殊郵箱管理功能，如：自動(dòng)回復(fù)、接收?qǐng)?bào)告、地址管理、簽名、群發(fā)等等，在使用這些功能之前一定要詳細(xì)閱讀相關(guān)協(xié)議和使用方法，以免造成不必要的錯(cuò)誤或損失。如果使用群發(fā)軟件，也同樣要注意其軟件的一些參數(shù)設(shè)置。
在這里，我還要向大家推薦怎樣寫(xiě)好電子郵件的文章：哈佛《電子郵件十誡》
四、電子雜志的應(yīng)用
很多網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)專(zhuān)家都建議企業(yè)建立自己的電子雜志，以郵件行銷(xiāo)為主的企業(yè)更應(yīng)該擁有電子雜志。創(chuàng)建電子雜志的目的在于能與客戶(hù)進(jìn)行有效的交流，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度；電子雜志還可以提供更豐富和更系統(tǒng)的信息，有助于客戶(hù)了解企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、了解近期的新產(chǎn)品和服務(wù)。特別要注意訂閱電子雜志的用戶(hù)，可在適當(dāng)時(shí)候?qū)λ麄冞M(jìn)行一些需求調(diào)查或邀請(qǐng)他們參加一些網(wǎng)上友誼活動(dòng)，這樣會(huì)很容易得到他們的信任和尊重，一旦客戶(hù)有了一次成功交易后，相互之間長(zhǎng)期的信任關(guān)系將被確立。
在制作電子雜志時(shí)，應(yīng)該注意到以下一些具體問(wèn)題：
（1） 欄目簡(jiǎn)單、閱讀方便，色彩柔和、版式清新；
（2） 產(chǎn)品信息而不拖沓，強(qiáng)調(diào)服務(wù)；
（3） 明確產(chǎn)品配送方式、產(chǎn)品價(jià)格等實(shí)際問(wèn)題；
（4） 能聲明：我們尊重客戶(hù)個(gè)人資料，不作商業(yè)用途；
（5） 盡可能的提供在線(xiàn)幫助，實(shí)時(shí)咨詢(xún)；
（6） 提供傳統(tǒng)聯(lián)系方式，如：公司地址、電話(huà)/傳真；
（7） 可適當(dāng)放置宣傳圖片或流媒體，但不宜過(guò)大、過(guò)多；
（8） 保證提供的網(wǎng)頁(yè)或郵件鏈接不會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤；
（9） 對(duì)客戶(hù)反饋較多的問(wèn)題歸檔整理，并把解決情況在電子雜志上發(fā)布；
（10） 持之以恒，保證電子雜志的質(zhì)量，并不斷完善。
注意到了這些問(wèn)題，我想你對(duì)如何建立電子雜志應(yīng)該有了初步的認(rèn)識(shí)。但在你行動(dòng)之前，還要針對(duì)行業(yè)和企業(yè)具體狀況，做一個(gè)簡(jiǎn)要的策劃，這樣有助于掌握整體的方向。
五、相關(guān)軟件的應(yīng)用
對(duì)于郵件行銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)軟件的應(yīng)用無(wú)疑是錦上添花。目前主要有以下一些常見(jiàn)的軟件：
1、 郵件群發(fā)軟件（免SMTP、單SMTP、多SMTP）
主要功能是將郵件發(fā)送到很多目標(biāo)地址，減少工作量和工作時(shí)間。
2、 郵件地址搜索軟件
主要功能是對(duì)網(wǎng)頁(yè)上的郵件地址進(jìn)行收集或通過(guò)搜索在線(xiàn)用戶(hù)的“cookie”來(lái)提取郵件地址，這是收集郵件地址的利器。
3、 郵件列表管理軟件
主要功能是對(duì)眾多的郵件地址進(jìn)行系統(tǒng)管理，如：增加、刪除、導(dǎo)出列表等等。
4、 郵件閱讀情況跟蹤軟件
對(duì)發(fā)送出的郵件進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，包括點(diǎn)擊率、所閱讀的內(nèi)容、閱讀郵件的時(shí)間等等。
5、 數(shù)據(jù)分析軟件
結(jié)合客戶(hù)數(shù)據(jù)和行銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析、分類(lèi)，以保證行銷(xiāo)準(zhǔn)確、有效。
網(wǎng)絡(luò)上很容易找到1-3中的每種軟件，有的軟件還提供了更多個(gè)性功能。而第4、5類(lèi)別的軟件不是很多，其在低端領(lǐng)域應(yīng)用不是很廣泛。至于軟件的使用方法和技巧請(qǐng)參閱相關(guān)技術(shù)文章。
郵件行銷(xiāo)屬于直接行銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)行銷(xiāo)中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)深入了我們的生活和工作，成為一種不可或缺的行銷(xiāo)工具。我希望你能從文章中有所啟發(fā)，讓你的郵件行銷(xiāo)發(fā)揮更切實(shí)的作用、產(chǎn)生更有效的價(jià)值、贏得更豐厚的利潤(rùn)！同時(shí)也歡迎您與我交流你的一些行銷(xiāo)感受！