網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拼的是創(chuàng)意
好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，往往看起來(lái)似乎都很平常，例如將自身產(chǎn)品與當(dāng)前熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物進(jìn)行捆綁，但是通過(guò)這種巧妙的捆綁，能夠制造出世人關(guān)注的議題，將之稱(chēng)作噱頭也好，做秀也好，事件行銷(xiāo)也罷，總之這是一種超越了“硬廣”推廣思維的營(yíng)銷(xiāo)策略，更容易讓受眾接受。
在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“注意力”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已成為最珍貴的資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，從根本上說(shuō)，是要抓住網(wǎng)民的眼球，而能否抓住眼球的關(guān)鍵，要看是否有吸引網(wǎng)民的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上，是比拼創(chuàng)意。
以下幾個(gè)具體的例子，從不同的角度，或者可以窺視出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意之源。
創(chuàng)意工具——涂鴉讓“植入”潤(rùn)物無(wú)聲
07年7月電影版《變形金剛》的全球上映，可以說(shuō)是好萊塢在07年的一個(gè)重頭戲�！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o(jì)八十年代代表性的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片，該片播出后曾在范圍掀起一陣“金剛熱”，而那個(gè)時(shí)代出生的人也普遍有很深的“變形金剛”情結(jié)�，F(xiàn)如今，這部分人都已成長(zhǎng)起來(lái)，并成為最龐大的網(wǎng)民用戶(hù)，也是海爾電腦最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體。在07年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國(guó)大陸地區(qū)電腦合作伙伴，將《變形金剛》上映視為一次重要的品牌推廣契機(jī)，隨即拉開(kāi)了07年電腦暑促大戰(zhàn)的序幕。
其實(shí)，金剛?cè)绾巫冃�，在伴隨變形金剛長(zhǎng)大的一代人心中，都有自己的變法。但是如何實(shí)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，海爾電腦在網(wǎng)絡(luò)上建立了一個(gè)巨大的“涂鴉館”。在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)友可以以“涂鴉”的形式，將自己心目中的變法自由地表達(dá)出來(lái)。而在“涂鴉”的過(guò)程中，海爾電腦的海報(bào)被預(yù)置為畫(huà)板背景，海爾電腦的元素也悄然地被融合到了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而最終將海爾電腦的品牌元素與網(wǎng)友參與完美地結(jié)合在一起。
同時(shí)，“涂鴉”這種活動(dòng)形式也是眾多網(wǎng)友都喜歡的，活動(dòng)不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，而且參與門(mén)檻也比較低。于是在活動(dòng)推出后，借勢(shì)《變形金剛》熱映，“涂鴉”活動(dòng)很快激起廣大網(wǎng)友的踴躍參與，而“涂鴉館”也成為了海爾電腦與網(wǎng)友的強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)活動(dòng)期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，留言337條，而網(wǎng)友參與的投票總量則達(dá)到了37818票。海爾電腦和變形金剛與廣大網(wǎng)友進(jìn)行了一次親密接觸。
創(chuàng)意平臺(tái)——博客讓營(yíng)銷(xiāo)充滿樂(lè)趣
博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新的可能。在博客中國(guó)等網(wǎng)站的推動(dòng)下，博客這種WEB2.0應(yīng)用在過(guò)去的兩年得到了迅速發(fā)展。同時(shí)，博客逐步顯現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以不再一味地使用條幅、彈出式廣告等硬廣形式來(lái)吸引用戶(hù)，而是進(jìn)一步增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性，達(dá)到實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的目的。
“博洛尼·搶沙發(fā)”是一個(gè)經(jīng)典的博客創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例。博客中“沙發(fā)”是“So fast”的意思，博主發(fā)貼后個(gè)回帖響應(yīng)的博友在圈子中被稱(chēng)為“沙發(fā)”。因此在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，而網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂(lè)趣，同時(shí)也代表了一種積極的參與精神。隨著網(wǎng)友們的“搶沙發(fā)”興趣越來(lái)越普遍，博洛尼老板蔡明在其博客上推出“搶博洛尼沙發(fā)，做史上最快的人”的博客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“沙發(fā)們”在蔡明的博客上搶位置，在生活中搶真沙發(fā)，活動(dòng)將現(xiàn)實(shí)中的沙發(fā)，與網(wǎng)上的“沙發(fā)”關(guān)聯(lián)在一起，讓網(wǎng)民在“搶”中得到實(shí)惠的促銷(xiāo)享受。
本次“搶沙發(fā)”活動(dòng)以近乎“玩票”的形式，通過(guò)激發(fā)網(wǎng)友參與，將營(yíng)銷(xiāo)完全植入到了活動(dòng)的整個(gè)進(jìn)展過(guò)程中。活動(dòng)從網(wǎng)上公布被搶沙發(fā)地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘，而蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)結(jié)束后，流量也由原來(lái)的300萬(wàn)增長(zhǎng)到500萬(wàn)，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。
創(chuàng)意活動(dòng)——挖掘網(wǎng)民的參與價(jià)值
北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是08年最吸引眼球的大事，作為一個(gè)吸引了所有人關(guān)注的特殊年份，“08”也成為了一個(gè)特殊的數(shù)字，而賦予這個(gè)數(shù)字更多的娛樂(lè)元素，是一個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。日前，在某網(wǎng)上，創(chuàng)維電視的“酷開(kāi)08創(chuàng)意中國(guó)行”把這個(gè)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值充分挖掘了出來(lái)，網(wǎng)友們只要發(fā)揮自己對(duì)“08”這個(gè)數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“08”字樣的圖案即可參加“酷開(kāi)08創(chuàng)意中國(guó)行”創(chuàng)意大賽。而從目前形形色色的參賽作品來(lái)看，活動(dòng)在鼓勵(lì)網(wǎng)民開(kāi)發(fā)自身創(chuàng)造力，引領(lǐng)民間創(chuàng)意思潮的同時(shí)，也因?yàn)榛顒?dòng)的樂(lè)趣而極大地調(diào)動(dòng)起了廣大網(wǎng)民的參與熱情。活動(dòng)以個(gè)性化、自主化為動(dòng)力，為用戶(hù)提供了聚合、展示與交互的平臺(tái)，從而也自然地將產(chǎn)品及品牌信息融入到了網(wǎng)民的活動(dòng)參與過(guò)程中。
創(chuàng)意使?fàn)I銷(xiāo)更加娛樂(lè)化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性更強(qiáng)，參與度更高，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者、與網(wǎng)民走得更近。在高度重視用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)把合適的營(yíng)銷(xiāo)信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南M(fèi)者面前，變用戶(hù)被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶(hù)之間，以及用戶(hù)與用戶(hù)之間互動(dòng)，例如鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作等，使企業(yè)產(chǎn)品信息在互動(dòng)中潛移默化地傳播，并不斷加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值和內(nèi)涵的理解。