數(shù)年前，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)曾被捧到了天上，被吹得神乎其神、無所不能。可是納斯達(dá)克股市指數(shù)一經(jīng)崩盤，不僅社會公眾而且不少行內(nèi)的人，便一下子對這個當(dāng)年的金餑餑棄之如敝帚，罵得差點體無完膚。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。從去年開始，至少在中國大陸，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)又開始漸漸恢復(fù)元氣。溫度似乎又要升起來。 互聯(lián)網(wǎng)可能走進(jìn)第二個春天，至少對圈中人來說肯定是個好事�？墒前ňW(wǎng)上營銷在內(nèi)的電子商務(wù)，究竟是否能不再又是虛熱一場，很大程度上還是要看從業(yè)者能否真正利用這種新的工具和模式做出價值�？纯磭鴥�(nèi)網(wǎng)上營銷，的很多操作手法同幾年前相比變化不大，根本上說也是從業(yè)者的認(rèn)識水平還是停留在原來的地步，這著實讓人有些擔(dān)憂。
首先，網(wǎng)上營銷要回歸營銷和商務(wù)的實質(zhì) 傳統(tǒng)的市場營銷首先要進(jìn)行市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)顧客，然后有針對性地從產(chǎn)品、價格、促銷和通路要素設(shè)計相應(yīng)的市場營銷組合，而且在競爭激烈的環(huán)境中要特別注重差異化營銷。 網(wǎng)上銷售是用因特網(wǎng)為手段來從事商品銷售，實質(zhì)是商務(wù)，所以它的操作也必須遵循一般的市場營銷規(guī)律。
目前國內(nèi)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，不論是綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城，還是獨立的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，進(jìn)去后你只能發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目“堆”滿了商品信息，雖然網(wǎng)站通過導(dǎo)航條提供了商品分類，但是給顧客的感覺除了是信息多以外，還有是眉毛胡子一把抓，亂！它們從市場細(xì)分來說，也不是完全沒有，但最多也從綜合性的網(wǎng)上商城或商店中，分離出一些專業(yè)性的網(wǎng)站，比如專門銷售成人用品的、書籍和影音制品的、電器和電腦配件的、化妝品的等等。進(jìn)入這些專業(yè)的銷售網(wǎng)站，亂的感覺還是逃離不脫。它們的特色是什么呢？基本上只有一個：打折、便宜。但是由于顧客和網(wǎng)站在信息的擁有上并不對稱，整個社會誠信缺乏，顧客對這些價格的便宜并不一定完全相信，因為便宜后面的諸多問題，比如對商品的實際功用的了解、交易的性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、獲取途徑的方便性等等問題，都可能成為顧客最終購買的障礙。
市場營銷的4P有無數(shù)的內(nèi)涵,單是產(chǎn)品這個P從“整體產(chǎn)品”的概念出發(fā)，有好多文章可做，然而它們基本上被我們很多網(wǎng)上銷售的營銷者忽略了。 在傳統(tǒng)的生意場，現(xiàn)在大家都說生意難做，所以若有顧客上門肯定是緊追不舍�？墒�，你如果是到國內(nèi)一些網(wǎng)上商店，訂單下了，錢也付了，幾天后訂單才確認(rèn)，再幾天后貨物才送到，這樣的情形并不少見。因為這些網(wǎng)上商店的經(jīng)營者很可能從來沒有想到自己是個網(wǎng)上做生意的商人，他們感覺自己是做“網(wǎng)站”的、做廣告的，甚至還是“坐”辦公室的。 現(xiàn)在C2C的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站也很紅火，對這樣的紅火也要做分析。 C2C拍賣網(wǎng)站，是由網(wǎng)站提供平臺由個人（也有企業(yè)等組織）與其他顧客進(jìn)行商品交易，只有網(wǎng)站和絕大多數(shù)顧客都能通過這個平臺賺錢，那才是能持久的紅火。如果只是網(wǎng)站通過收取顧客的入場費、商品發(fā)布費，讓網(wǎng)站自己紅火了，可是參加交易的“大部分”顧客花了錢望著自己的網(wǎng)上賣場建起來了卻沒有多少真正的成交，那他們只能說“熱鬧是他們的，我什么也沒有”。傳統(tǒng)商務(wù)的雙贏理念，在C2C網(wǎng)站上也不能缺失。
其次，網(wǎng)上營銷營應(yīng)回歸互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的實質(zhì) 當(dāng)年熱捧電子商務(wù)時，很多人都強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)是“24 X 7”的永遠(yuǎn)不打烊的商店�？墒�，國內(nèi)有幾家網(wǎng)上商店能做到全天候的真正的“”服務(wù)呢？顧客在午夜通過網(wǎng)站輸入了一個訂單，貨款已經(jīng)在線支付系統(tǒng)從顧客銀行賬號實時扣除了，可是頁面突然出現(xiàn)訂單未提交成功的信息。
此時顧客打電話、發(fā)郵件、在線聊天咨詢，網(wǎng)站那邊根本無人回應(yīng)。顧客只好忐忑不安回去做個噩夢睡覺，等到明天早上網(wǎng)站工作人員上班才能解決自己的訂單問題。再比如，數(shù)字化產(chǎn)品是最適宜通過網(wǎng)絡(luò)銷售的。一個顧客在家里想打IP長途電話，但是又不想出去買IP卡。他上到網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)站銷售“無物流”的IP電話卡，于是也是通過在線支付定購了100元的這個產(chǎn)品，本來指望能立即通過電子郵件收到IP電話的賬號和密碼，可以馬上使用�？墒�，下單后網(wǎng)站自動發(fā)回一封郵件“您定購的IP電話卡信息，將在我們工作人員確認(rèn)了您網(wǎng)上支付賬款到帳后以EMAIL形式發(fā)送給您”。顧客還要等候。有這個功夫，顧客還不如馬上去家門口的報攤買個IP卡來得方便。這些問題，不一而足，其中很多方面并不是技術(shù)上的難題，主要還是在業(yè)務(wù)規(guī)程的改變與優(yōu)化。
網(wǎng)絡(luò)推廣，有個重要的優(yōu)勢和特點是它的及時度量性，通過IT技術(shù)可以記錄和追蹤網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上活動網(wǎng)站的訪問流量數(shù)據(jù)，商家通過對這些數(shù)據(jù)的分析可以立即調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上活動的內(nèi)容和策略。這是傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告所不能做到的。這個道理網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告公司都知道，它們在向商家推銷網(wǎng)絡(luò)廣告、慫恿它們舉辦網(wǎng)上營銷活動時多半都會提及，但是它們在開始執(zhí)行具體的網(wǎng)上推廣后，卻很少有切實做到在推廣過程中定期分析數(shù)據(jù)、然后據(jù)此對推廣活動進(jìn)行必要的調(diào)整優(yōu)化的。它們多半只是在活動完全結(jié)束后給到商家一份冗長的流量分析報告。
這樣的報告，只能是馬后炮，互動營銷的“互動”優(yōu)勢只剩下在受眾參與網(wǎng)上活動這個層面了。 以上膚淺的文字對國內(nèi)網(wǎng)上營銷的分析顯然是不具體和系統(tǒng)的，筆者也無意在此提出具體的應(yīng)對之道。筆者只是通過一鱗半爪的觀察認(rèn)識到，電子商務(wù)也好網(wǎng)上營銷也罷，艱深、聳動的理論概念可以有很多很多，但是沒有從業(yè)者以上兩方面的真正回歸，乍暖的春天很可能被寒流逼回到凜冽的隆冬。網(wǎng)上營銷的人士，首先做個徹徹底底的傳統(tǒng)的商人，然后再真真正正摸準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)這個工具的脾性，找出它可以利用的優(yōu)勢并加以極大化，這時你才可能擊敗你“舊”經(jīng)濟(jì)的對手，至少同他們并駕齊驅(qū)。
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