一、市場背景
1、國內(nèi)煙草市場經(jīng)過半個多世紀(jì)的成長，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場規(guī)模．產(chǎn)品的市場飽和度很高；行業(yè)增長趨緩．屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區(qū)稅利的一個重要來源。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條-60元之間)消費群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認(rèn)識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰(zhàn)。
5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費嗜好品。市場調(diào)研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的%，消費者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，正進行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)： 本文來自 admin5.com
二、企業(yè)背景
南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：
(1)以世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改達近百次之多。
(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。
三、xx煙的營銷規(guī)劃
1、價格、包裝定位
(1)價廉物美．物有所值。零售價 普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5 元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝 采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支”作為品質(zhì)定位。
2、廣告、促銷、公關(guān)策略
由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。
(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場上柜率達80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。
(5)市場投放年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動。
(6)以市場調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對三類市場(初級市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。
(8)針對目標(biāo)市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉(zhuǎn)向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的擦邊球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經(jīng)銷者的注意，同時也給消費者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關(guān)營銷人員與廣大消費者和經(jīng)銷者面對面直觀地進行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。 3、分銷、促銷策略
(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。
(2)產(chǎn)品投放期，堅持管理市場。
(3)選點“饑餓”投放，在市場上造勢，促進市場銷售。
(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標(biāo)市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費者，力爭兩周內(nèi)上柜率達80％以上，將動銷導(dǎo)入暢銷階段。
(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打?qū)嵵�，方能轉(zhuǎn)為在煙草公司進行網(wǎng)絡(luò)分銷。
4．市場監(jiān)控體系
我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場，維護等各項策略的實施等工作。
階段：選取目標(biāo)市場，由各區(qū)域市場抽調(diào)精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進市場。
第二階段：在目標(biāo)市場投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I銷員去管理市場，完成各 項市場指標(biāo)．并由市場信息員檢查，督導(dǎo)各項指標(biāo)的落實進展情況。
對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進行調(diào)研、會診，掃清阻礙，讓市場進入良性發(fā)展。
四、“xx”品牌績效
自“xx”煙1999年初投放市場以來，通過共同的努力，經(jīng)過短短3年的時間實現(xiàn)了三次大飛躍，創(chuàng)造了產(chǎn)品當(dāng)年投放當(dāng)年銷售突破萬箱的江西省中檔煙的歷史記錄；并隨后，推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式．銷量突破5萬箱大關(guān)；01年，“xx”品牌再創(chuàng)輝煌，到11月底銷量突破7.5萬箱。目前全省平均上柜率達89.6%，市場占有率為中檔煙的34%，成為江西煙草業(yè)的一個支柱品牌。
“xx”為企業(yè)創(chuàng)造了超億元利潤，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了堅實后盾。
1、國內(nèi)煙草市場經(jīng)過半個多世紀(jì)的成長，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場規(guī)模．產(chǎn)品的市場飽和度很高；行業(yè)增長趨緩．屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區(qū)稅利的一個重要來源。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條-60元之間)消費群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認(rèn)識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰(zhàn)。
5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費嗜好品。市場調(diào)研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的%，消費者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，正進行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)： 本文來自 admin5.com
二、企業(yè)背景
南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：
(1)以世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改達近百次之多。
(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。
三、xx煙的營銷規(guī)劃
1、價格、包裝定位
(1)價廉物美．物有所值。零售價 普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5 元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝 采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支”作為品質(zhì)定位。
2、廣告、促銷、公關(guān)策略
由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。
(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場上柜率達80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。
(5)市場投放年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動。
(6)以市場調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對三類市場(初級市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。
(8)針對目標(biāo)市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉(zhuǎn)向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的擦邊球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經(jīng)銷者的注意，同時也給消費者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關(guān)營銷人員與廣大消費者和經(jīng)銷者面對面直觀地進行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。 3、分銷、促銷策略
(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。
(2)產(chǎn)品投放期，堅持管理市場。
(3)選點“饑餓”投放，在市場上造勢，促進市場銷售。
(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標(biāo)市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費者，力爭兩周內(nèi)上柜率達80％以上，將動銷導(dǎo)入暢銷階段。
(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打?qū)嵵�，方能轉(zhuǎn)為在煙草公司進行網(wǎng)絡(luò)分銷。
4．市場監(jiān)控體系
我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場，維護等各項策略的實施等工作。
階段：選取目標(biāo)市場，由各區(qū)域市場抽調(diào)精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進市場。
第二階段：在目標(biāo)市場投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I銷員去管理市場，完成各 項市場指標(biāo)．并由市場信息員檢查，督導(dǎo)各項指標(biāo)的落實進展情況。
對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進行調(diào)研、會診，掃清阻礙，讓市場進入良性發(fā)展。
本文來自
四、“xx”品牌績效
自“xx”煙1999年初投放市場以來，通過共同的努力，經(jīng)過短短3年的時間實現(xiàn)了三次大飛躍，創(chuàng)造了產(chǎn)品當(dāng)年投放當(dāng)年銷售突破萬箱的江西省中檔煙的歷史記錄；并隨后，推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式．銷量突破5萬箱大關(guān)；01年，“xx”品牌再創(chuàng)輝煌，到11月底銷量突破7.5萬箱。目前全省平均上柜率達89.6%，市場占有率為中檔煙的34%，成為江西煙草業(yè)的一個支柱品牌。
“xx”為企業(yè)創(chuàng)造了超億元利潤，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了堅實后盾。
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