摘要】：閱讀率的高低直接關(guān)系到mail營(yíng)銷的最終效果，因此，了解用戶閱讀習(xí)慣，提高Email的閱讀率，對(duì)于Email營(yíng)銷具有重要意義。一般來說，郵件主題、發(fā)信人、收信人，以及郵件內(nèi)容本身對(duì)于用戶的閱讀都有重要影響，尤其對(duì)于郵件主題和發(fā)信人。
每天收到的電子郵件數(shù)量越來越多，其中有個(gè)人通信郵件，有許可Email營(yíng)銷郵件，更多的是未經(jīng)許可的垃圾郵件，對(duì)于非經(jīng)用戶許可而發(fā)送的商業(yè)廣告信息，通常未經(jīng)閱讀被直接刪除了，即使對(duì)于經(jīng)過用戶許可的mail營(yíng)銷，也并非每封郵件都會(huì)被用戶閱讀，事實(shí)上，郵件的有效閱讀率可能并不高。
02年10月初，Nielsen Norman Group(NNG)發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明，電子刊物在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對(duì)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價(jià)值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100％的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對(duì)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27％的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23％，其他50％的郵件只是部分閱讀，或者簡(jiǎn)單瀏覽一下。
閱讀率的高低直接關(guān)系到mail營(yíng)銷的最終效果，因此，了解用戶閱讀習(xí)慣，提高Email的閱讀率，對(duì)于Email營(yíng)銷具有重要意義。一般來說，郵件主題、發(fā)信人、收信人，以及郵件內(nèi)容本身對(duì)于用戶的閱讀都有重要影響，尤其對(duì)于郵件主題和發(fā)信人。
郵件主題：提供收件人感興趣的信息
與一般電子郵件一樣，Email營(yíng)銷郵件的標(biāo)題也非常重要，一個(gè)醒目并且具有價(jià)值的標(biāo)題不僅能讓用戶將電子郵件與垃圾郵件區(qū)別看來，而且又有助于用戶決定打開并閱讀郵件內(nèi)容。不同類型的郵件主題對(duì)于用戶的閱讀決策有不同的影響，而且用戶的性別差異也比較明顯。知名網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的研究表明，對(duì)于男性用戶來說，對(duì)用戶打開郵件最有幫助的是有吸引力的信息/新聞標(biāo)題 （占被調(diào)查者的69％），其次是提供折扣信息（50％）、新產(chǎn)品發(fā)布（37％），而對(duì)于女性用戶來說，最能吸引他們打開郵件的是折扣信息（64％），然后是有吸引力的新聞（46％）、免費(fèi)送貨（43％）等。
什么郵件主題吸引用戶打開郵件？
男 女
吸引力的信息/新聞 69％ 46％
提供折扣 50％ 64％
新產(chǎn)品發(fā)布 37％ 39％
提供免費(fèi)送貨 28％ 43％
資料來源：DoubleClick，Consumer Email Study，02.10 http://www.doubleclick.com
發(fā)信人：讓讀者產(chǎn)生信任
郵件主題和發(fā)件人兩項(xiàng)因素對(duì)用戶的閱讀決策都很重要，如果是用戶經(jīng)常接收的電子郵件如自己訂閱的郵 本文來自www.admin5.com
件列表、購(gòu)物網(wǎng)站的會(huì)員通訊等，發(fā)件人已經(jīng)獲得用戶的認(rèn)可，郵件主題的作用成為主要的因素。對(duì)于次發(fā)送的郵件，或者發(fā)件人信息并不固定的情形，發(fā)件人信息的影響甚至?xí)^郵件主題。DoubleClick的研究表明，60％的被調(diào)查者認(rèn)為郵件的發(fā)件人對(duì)于是否打開郵件起決定作用，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35％�！举Y料來源：DoubleClick，Consumer Email Study，02.10 http://www.doubleclick.com】
我們有時(shí)可能會(huì)接收到并非自己訂閱的郵件列表內(nèi)容，郵件可能來自于你的電子郵箱服務(wù)商，或者某些會(huì)員服務(wù)網(wǎng)站，這時(shí)用戶是否閱讀郵件，除了郵件主題等因素之外，在很大程度上可能還受發(fā)件人的影響。我們可以設(shè)想一個(gè)知名網(wǎng)站發(fā)來的信息（如Ebay、Dell等），因?yàn)槟懔私膺@個(gè)公司，對(duì)這些公司存在信任感，因此不會(huì)將這種郵件視為垃圾郵件，有調(diào)查表明，有6％的用戶以自己是否知道發(fā)送電子郵件的公司為標(biāo)準(zhǔn)來判斷是不是垃圾郵件，只有對(duì)不了解的公司發(fā)來的郵件才認(rèn)為是垃圾郵件。
一般來說，應(yīng)該如實(shí)地設(shè)置顯示的發(fā)件人地址，以給用戶提供真實(shí)的信息，這樣，一方面，即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果；另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。 但也有一些Email營(yíng)銷郵件為了獲得較高的開信率，將發(fā)件人和主題都設(shè)置得標(biāo)新立異，這樣的郵件表現(xiàn)上看來可能會(huì)多獲得一些點(diǎn)擊，但卻會(huì)讓人對(duì)郵件廣告用戶的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，甚至產(chǎn)生厭煩心理。這種情形經(jīng)常發(fā)生在垃圾郵件中，正規(guī)企業(yè)合法的Email營(yíng)銷活動(dòng)通常沒有必要采取這種方式。但實(shí)際上仍然會(huì)有一些企業(yè)在這些細(xì)節(jié)問題上沒有引起重視，其中可能還是知名企業(yè)。
內(nèi)容預(yù)覽：留住讀者的機(jī)會(huì)
如果收件人看了郵件主題和發(fā)信人之后決定不打開郵件，無論多么有價(jià)值的郵件也與垃圾郵件無異，這封
郵件很快將會(huì)從用戶的電腦上消失，但是，還有一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這是郵件預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容。對(duì)于使用MS outlook exepress 之類郵件程序接收Email的用戶，在程序默認(rèn)情況下，有一個(gè)郵件內(nèi)容的預(yù)覽區(qū)（對(duì)于webmail，通常沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了），雖然這個(gè)區(qū)域不大，但充分利用這一點(diǎn)營(yíng)銷資源，向用戶推廣你的信息、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)。
預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容之所以重要，還有另一層意義，因?yàn)橐呀?jīng)決定打開郵件的用戶，也不一定都會(huì)認(rèn)真看完郵件的全部?jī)?nèi)容，尤其郵件內(nèi)容比較復(fù)雜時(shí)。這時(shí)候，預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容顯得更為重要，因?yàn)橛脩艉芸赡芤呀?jīng)從
中獲得了對(duì)他有價(jià)值的信息。因此，在郵件預(yù)覽區(qū)中設(shè)計(jì)最重要的信息、最有可能引起用戶關(guān)注的內(nèi)容是非常必要的，如企業(yè)LOGO、新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施、內(nèi)容提要、收件人姓名等。
收件人：讓讀者感覺郵件與自己有關(guān)
這往往是容易被忽視的內(nèi)容，但正確顯示收件人的信息，看起來像是一對(duì)一的個(gè)性化電子郵件，效果顯然要比沒有收件人名稱，甚至沒有收件人Email地址的郵件效果要好得多。如果在郵件預(yù)覽區(qū)之內(nèi)看到自己的名字，對(duì)讀者進(jìn)一步關(guān)注郵件內(nèi)容必然有重要影響。有些資料認(rèn)為，以用戶姓名為抬頭的郵件點(diǎn)擊率可以高達(dá)40％—50％，這雖然是未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)，但至少可以相信，有收件人稱謂的電子郵件比沒有郵件稱謂的受關(guān)注的程度要高得多。 站長(zhǎng)網(wǎng)admin5.com
關(guān)于Email營(yíng)銷中的值得引起注意的地方還有很多，我們?cè)谶@里只是探討了部分對(duì)于用戶決定是否打開郵件的主要問題進(jìn)行初步的探討，有些問題實(shí)現(xiàn)起來可能還有一定的難度，例如，大量發(fā)送的商業(yè)郵件要做到每封郵件都可以顯示出用戶的名字，與用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息和郵件處理技術(shù)等因素有關(guān)。但我們也注意到一些更為普遍的情況，例如一些網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站很多發(fā)送的會(huì)員通訊，內(nèi)容往往是一個(gè)完整的網(wǎng)站首頁(yè)，并非專門為郵件列表所設(shè)計(jì)，其中甚至還有漂浮廣告，這種郵件給用戶的感覺是缺乏必要的關(guān)懷，商家推銷的只是自己的產(chǎn)品，并沒有考慮用戶的感受。如果對(duì)對(duì)用戶閱讀電子郵件的習(xí)慣做深入的了解，即使暫時(shí)無法做到完善的個(gè)性化，至少可以設(shè)計(jì)更加適合用電子郵件方式閱讀的內(nèi)容。
每天收到的電子郵件數(shù)量越來越多，其中有個(gè)人通信郵件，有許可Email營(yíng)銷郵件，更多的是未經(jīng)許可的垃圾郵件，對(duì)于非經(jīng)用戶許可而發(fā)送的商業(yè)廣告信息，通常未經(jīng)閱讀被直接刪除了，即使對(duì)于經(jīng)過用戶許可的mail營(yíng)銷，也并非每封郵件都會(huì)被用戶閱讀，事實(shí)上，郵件的有效閱讀率可能并不高。
02年10月初，Nielsen Norman Group(NNG)發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明，電子刊物在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對(duì)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價(jià)值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100％的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對(duì)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27％的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23％，其他50％的郵件只是部分閱讀，或者簡(jiǎn)單瀏覽一下。
閱讀率的高低直接關(guān)系到mail營(yíng)銷的最終效果，因此，了解用戶閱讀習(xí)慣，提高Email的閱讀率，對(duì)于Email營(yíng)銷具有重要意義。一般來說，郵件主題、發(fā)信人、收信人，以及郵件內(nèi)容本身對(duì)于用戶的閱讀都有重要影響，尤其對(duì)于郵件主題和發(fā)信人。
郵件主題：提供收件人感興趣的信息
與一般電子郵件一樣，Email營(yíng)銷郵件的標(biāo)題也非常重要，一個(gè)醒目并且具有價(jià)值的標(biāo)題不僅能讓用戶將電子郵件與垃圾郵件區(qū)別看來，而且又有助于用戶決定打開并閱讀郵件內(nèi)容。不同類型的郵件主題對(duì)于用戶的閱讀決策有不同的影響，而且用戶的性別差異也比較明顯。知名網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的研究表明，對(duì)于男性用戶來說，對(duì)用戶打開郵件最有幫助的是有吸引力的信息/新聞標(biāo)題 （占被調(diào)查者的69％），其次是提供折扣信息（50％）、新產(chǎn)品發(fā)布（37％），而對(duì)于女性用戶來說，最能吸引他們打開郵件的是折扣信息（64％），然后是有吸引力的新聞（46％）、免費(fèi)送貨（43％）等。
什么郵件主題吸引用戶打開郵件？
男 女
吸引力的信息/新聞 69％ 46％
提供折扣 50％ 64％
新產(chǎn)品發(fā)布 37％ 39％
提供免費(fèi)送貨 28％ 43％
資料來源：DoubleClick，Consumer Email Study，02.10 http://www.doubleclick.com
發(fā)信人：讓讀者產(chǎn)生信任
郵件主題和發(fā)件人兩項(xiàng)因素對(duì)用戶的閱讀決策都很重要，如果是用戶經(jīng)常接收的電子郵件如自己訂閱的郵 本文來自www.admin5.com
件列表、購(gòu)物網(wǎng)站的會(huì)員通訊等，發(fā)件人已經(jīng)獲得用戶的認(rèn)可，郵件主題的作用成為主要的因素。對(duì)于次發(fā)送的郵件，或者發(fā)件人信息并不固定的情形，發(fā)件人信息的影響甚至?xí)^郵件主題。DoubleClick的研究表明，60％的被調(diào)查者認(rèn)為郵件的發(fā)件人對(duì)于是否打開郵件起決定作用，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35％�！举Y料來源：DoubleClick，Consumer Email Study，02.10 http://www.doubleclick.com】
我們有時(shí)可能會(huì)接收到并非自己訂閱的郵件列表內(nèi)容，郵件可能來自于你的電子郵箱服務(wù)商，或者某些會(huì)員服務(wù)網(wǎng)站，這時(shí)用戶是否閱讀郵件，除了郵件主題等因素之外，在很大程度上可能還受發(fā)件人的影響。我們可以設(shè)想一個(gè)知名網(wǎng)站發(fā)來的信息（如Ebay、Dell等），因?yàn)槟懔私膺@個(gè)公司，對(duì)這些公司存在信任感，因此不會(huì)將這種郵件視為垃圾郵件，有調(diào)查表明，有6％的用戶以自己是否知道發(fā)送電子郵件的公司為標(biāo)準(zhǔn)來判斷是不是垃圾郵件，只有對(duì)不了解的公司發(fā)來的郵件才認(rèn)為是垃圾郵件。
一般來說，應(yīng)該如實(shí)地設(shè)置顯示的發(fā)件人地址，以給用戶提供真實(shí)的信息，這樣，一方面，即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果；另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。 但也有一些Email營(yíng)銷郵件為了獲得較高的開信率，將發(fā)件人和主題都設(shè)置得標(biāo)新立異，這樣的郵件表現(xiàn)上看來可能會(huì)多獲得一些點(diǎn)擊，但卻會(huì)讓人對(duì)郵件廣告用戶的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，甚至產(chǎn)生厭煩心理。這種情形經(jīng)常發(fā)生在垃圾郵件中，正規(guī)企業(yè)合法的Email營(yíng)銷活動(dòng)通常沒有必要采取這種方式。但實(shí)際上仍然會(huì)有一些企業(yè)在這些細(xì)節(jié)問題上沒有引起重視，其中可能還是知名企業(yè)。
內(nèi)容預(yù)覽：留住讀者的機(jī)會(huì)
如果收件人看了郵件主題和發(fā)信人之后決定不打開郵件，無論多么有價(jià)值的郵件也與垃圾郵件無異，這封
郵件很快將會(huì)從用戶的電腦上消失，但是，還有一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這是郵件預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容。對(duì)于使用MS outlook exepress 之類郵件程序接收Email的用戶，在程序默認(rèn)情況下，有一個(gè)郵件內(nèi)容的預(yù)覽區(qū)（對(duì)于webmail，通常沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了），雖然這個(gè)區(qū)域不大，但充分利用這一點(diǎn)營(yíng)銷資源，向用戶推廣你的信息、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)。
預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容之所以重要，還有另一層意義，因?yàn)橐呀?jīng)決定打開郵件的用戶，也不一定都會(huì)認(rèn)真看完郵件的全部?jī)?nèi)容，尤其郵件內(nèi)容比較復(fù)雜時(shí)。這時(shí)候，預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容顯得更為重要，因?yàn)橛脩艉芸赡芤呀?jīng)從
中獲得了對(duì)他有價(jià)值的信息。因此，在郵件預(yù)覽區(qū)中設(shè)計(jì)最重要的信息、最有可能引起用戶關(guān)注的內(nèi)容是非常必要的，如企業(yè)LOGO、新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施、內(nèi)容提要、收件人姓名等。
收件人：讓讀者感覺郵件與自己有關(guān)
這往往是容易被忽視的內(nèi)容，但正確顯示收件人的信息，看起來像是一對(duì)一的個(gè)性化電子郵件，效果顯然要比沒有收件人名稱，甚至沒有收件人Email地址的郵件效果要好得多。如果在郵件預(yù)覽區(qū)之內(nèi)看到自己的名字，對(duì)讀者進(jìn)一步關(guān)注郵件內(nèi)容必然有重要影響。有些資料認(rèn)為，以用戶姓名為抬頭的郵件點(diǎn)擊率可以高達(dá)40％—50％，這雖然是未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)，但至少可以相信，有收件人稱謂的電子郵件比沒有郵件稱謂的受關(guān)注的程度要高得多。 站長(zhǎng)網(wǎng)admin5.com
關(guān)于Email營(yíng)銷中的值得引起注意的地方還有很多，我們?cè)谶@里只是探討了部分對(duì)于用戶決定是否打開郵件的主要問題進(jìn)行初步的探討，有些問題實(shí)現(xiàn)起來可能還有一定的難度，例如，大量發(fā)送的商業(yè)郵件要做到每封郵件都可以顯示出用戶的名字，與用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息和郵件處理技術(shù)等因素有關(guān)。但我們也注意到一些更為普遍的情況，例如一些網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站很多發(fā)送的會(huì)員通訊，內(nèi)容往往是一個(gè)完整的網(wǎng)站首頁(yè)，并非專門為郵件列表所設(shè)計(jì)，其中甚至還有漂浮廣告，這種郵件給用戶的感覺是缺乏必要的關(guān)懷，商家推銷的只是自己的產(chǎn)品，并沒有考慮用戶的感受。如果對(duì)對(duì)用戶閱讀電子郵件的習(xí)慣做深入的了解，即使暫時(shí)無法做到完善的個(gè)性化，至少可以設(shè)計(jì)更加適合用電子郵件方式閱讀的內(nèi)容。